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[La Vigie] Les marques face à l’enjeu d’une consommation plus responsable

Chaque mois, L'Usine Digitale donne la parole à l'agence Artefact pour analyser comment le numérique change le marketing, la consommation... Paul Grunelius, senior strategic planner, décrypte comment les marques s'adaptent à la demande d'une consommation plus responsable. 
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[La Vigie] Les marques face à l’enjeu d’une consommation plus responsable
Jusqu'où iront les marques dans leur redéfinition à l'ère de la consommation responsable ? © Application Ikea

C’est un film de publicité légendaire, dont le héros est un objet tout ce qu’il y a de plus anodin : une lampe rouge, en métal, un peu fatiguée. Sur fond d’arpèges mélancoliques, on suit la fin de son idylle avec sa propriétaire et sa mise au rebut sur le trottoir. La lampe frissonne, courbe l’échine pour se protéger de la pluie. A travers une fenêtre, elle assiste impuissante au triomphe de celle qui a pris sa place. On jurerait presque l’entendre pleurer. Violons. Travelling arrière. Entre soudain dans le cadre un hurluberlu enveloppé dans un trench trop grand pour lui, trempé jusqu’aux os. Avec un accent rude, il s’exclame, face caméra : "Many of you feel bad for this lamp. That is because you’re crazy. It has no feelings, and the new one is much better". Les arpèges cessent. Fin du spot. Logo Ikea.

 

Publicité réactualisée

Si, presque vingt ans après, la mise en scène de Spike Jonze reste savoureuse, la morale consumériste de l’histoire, elle, détonne avec les enjeux de sobriété et de durabilité de l’époque. A tel point que la marque suédoise a décidé de réactualiser sa publicité emblématique. La version de 2018 reprend là où on avait laissé la lampe : sur le trottoir. Sauf que c’est une tout autre histoire qui nous est contée : celle d’une petite fille qui trouve une lampe, la ramasse et lui donne une seconde vie. Conclusion, dans la bouche du même homme en trench, un peu vieilli : "Many of you feel happy for this lamp. That's not crazy. Re-using things is much better". La boucle est bouclée.

 

 

L’exemple d’Ikea est révélateur de la façon dont les marques essaient de s’adapter à une demande grandissante de responsabilité (un sondage YouGov paru en septembre dernier montrait que 67% des Français changent leurs pratiques au quotidien pour réduire l’impact de leur consommation). Car l’engagement de l’entreprise ne se limite pas à quelques images et un joli slogan. En 2019, elle a annoncé plusieurs initiatives visant à articuler rentabilité et durabilité. Une offre de location de meubles a ainsi été lancée aux Pays-Bas à destination des étudiants : à la fin de l’année universitaire, Ikea récupère les meubles et les remet à neuf pour les louer à d’autres étudiants l’année suivante. Des efforts sont aussi réalisés dans le domaine du design : davantage de produits sont fabriqués et vendus en pièces détachées afin de pouvoir les réparer plutôt que de les remplacer.

 

Révolution de business model

D’autres marques amorcent un déplacement de la création de valeur vers le service après-vente. C’est le cas de Darty qui annonçait récemment l’extension de sa garantie de cinq à quinze ans contre un abonnement mensuel. Même les produits achetés chez des concurrents peuvent être couverts par ce nouveau "contrat de confiance". L’objectif est clair : encourager les consommateurs à garder leurs appareils plus longtemps. Une révolution de business model, loin des vieux démons de l’obsolescence programmée.

 

De multiples pistes d'amélioration alternatives existent, par exemple du côté de l’intégration du recyclage dans le processus de fabrication (la marque américaine Patagonia est à la pointe de ce sujet) ou de la lutte contre le gaspillage (citons Intermarché et la mise en valeur de ses "légumes moches").

 

La consommation de demain 

La marque norvégienne Carlings a même lancé une collection d’habits virtuels permettant d’exprimer sa créativité sur les réseaux sociaux sans avoir à subir le coût écologique de la production d’un vêtement. Poussées par leurs consommateurs, les marques posent les premiers jalons de la consommation de demain.

 

Au regard de ces initiatives, une chose est certaine : conjuguer rentabilité et responsabilité ne passe pas nécessairement par une augmentation du prix. "Plus durable", ce n’est pas forcément "plus cher". C’est produire, vendre, utiliser, jeter différemment. Aux marques de trouver les réponses les plus justes à cette complexe équation.

 

 

Paul Grunelius @PaulGrunelius, Artefact

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Digitale.%%ARTICLELIE:900774%%Ec%%ARTICLELIE:900774%%

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