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Le Britannique Heroes lève plus de 55 millions d’euros pour devenir le pilier européen de l’écosystème de vendeurs Amazon

Levée de fonds Calqué sur le modèle créé par Thras.io, la start-up anglaise Heroes ambitionne, en acquérant les pépites des marques de produits de grande consommation vendant sur Amazon, de devenir un pilier de l’écosystème Fulfilment by Amazon.
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Le Britannique Heroes lève plus de 55 millions d’euros pour devenir le pilier européen de l’écosystème de vendeurs Amazon
Le Britannique Heroes lève plus de 55 millions d’euros pour devenir le pilier européen de l’écosystème de vendeurs Amazon © Oliver_McGivern

Nouvel acteur du marché e-commerce, la start-up britannique Heroes vient de boucler un tour de table de 55,1 millions d'euros. Ce nouvel entrant bénéficie de soutiens de poids pour ce cycle de financement mené par Fuel Ventures et 360 Capital Partners avec la participation d'Upper90, de Matt Robinson, cofondateur de GoCardless et Nested, et Carlos Gonzales, COO de GoCardless.

Les fonds seront principalement utilisés pour financer de nouvelles acquisitions, développer les marques et continuer à renforcer l'équipe.

Racheter les pépites du non-alimentaire pour
Fondée par deux frères jumeaux, Riccardo et Alessio Bruni, Heroes a été fondé en juin 2020. Le premier est spécialiste de l’investissement en capital-risque, tandis que le second a dirigé la division Retail de Lazada, géant de l’e-commerce en Asie du Sud-est et propriété d’Alibaba.

Mais c’est auprès d’un autre géant mondial de l’e-commerce qu’Heroes ambitionne de se développer, à savoir Amazon et son offre baptisée "Fulfilment by Amazon" (FBA, ou "Expédié par Amazon" en français), créé par le géant de Seattle. Ce service permet aux commerçants de stocker leurs produits dans des entrepôts Amazon. La société américaine ne gère pas que les stocks, puisqu’elle prend également en charge le traitement et l’exécution des commandes, puis l’expédition et la gestion du service client.

Toute jeune start-up de la retail tech née au Royaume-Uni en juin dernier, Heroes acquiert, exploite et industrialise ces marques qui vendent sur Amazon dans différents secteurs, comme la puériculture, les produits pour animaux domestiques, les articles ménagers, les ustensiles de cuisine, le jardin, le bricolage, les sports et le plein air. Des verticales non-alimentaires auxquelles la pépite apporte, après les voir absorbées, une infrastructure nécessaire les aider à évoluer, y compris à l’international. Elle est spécialisée dans les solutions marketing et produits, ainsi que la supply chain. 

Un service prometteur mais au coeur des inquiétudes européennes
Heroes veut plus spécifiquement racheter les meilleurs vendeurs tiers, dont elle estime le nombre total à 2,3 millions, et devenir le centre de l’écosystème "Fulfilment by Amazon" en Europe. Outre une porte de sortie pour les PME, elle se présente comme une solution d’opportunités pour ces entrepreneurs en identifiant le meilleur moment pour réaliser la transaction.

A noter que le modèle sur lequel est bâti Heroes a été largement inspirée par Thras.io, start-up américaine ayant levé 260 millions de dollars en juin dernier et valorisée à plus de 1 milliard de dollars. Créée en juillet 2018, cette société a acquis plus de 50 entreprises de ce type, dont 17 au dernier trimestre. Elle figure à date parmi les 25 meilleurs vendeurs sur Amazon.

Cette opération intervient par ailleurs dans un contexte compliqué pour l’e-commerçant américain, dans le viseur de la Commission européenne. Celle-ci a annoncé ouvrir une deuxième enquête "en matière de pratiques anticoncurrentielles au sujet des pratiques commerciales d'Amazon qui pourraient favoriser artificiellement ses propres offres de vente au détail et les offres des vendeurs de sa place de marché qui utilisent les services logistiques et de livraison d'Amazon". Soit ces mêmes vendeurs FBA.

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