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Le décrochage d’Apple, un trou d’air ou le signe d’un tournant stratégique ?

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Plombé par la chute des ventes d’iPhone, d’iPad et de Mac, Apple voit son chiffre d’affaires annuel baisser pour la première fois depuis 2001. Un décrochage qui pourrait conduire le groupe californien à aller davantage vers les services à l’instar de ce que fait Amazon.

Le décrochage d’Apple, un trou d’air ou le signe d’un tournant stratégique ?
Tim Cook, le PDG d'Apple, dans la tourmente © Le magit - Flickr - C.C.

Le choc est brutal pour Apple. Le géant américain des mobiles a terminé son exercice fiscal 2016, clos le 30 septembre 2016, avec un chiffre d’affaires en chute de 7,8% à 215,6 milliards de dollars, un résultat d’exploitation en plongeon de 15,7% à 60 milliards de dollars et un bénéfice net en recul de 14,4% à 45,7 milliards de dollars. C’est la première fois depuis 2001 qu’il subit un tel décrochage. L'action a chuté en Bourse de 3,7% aujourd'hui.

 

Dépendance forte vis-à-vis de l'iPhone

En cause : la baisse de ses trois principaux produits. Les ventes d’iPhone, qui représentent 60% des revenus du groupe, ont dévissé de 8% en volume à 212,9 millions d’unités. C’est la première fois qu’elles reculent depuis l’introduction de ce smartphone sur le marché en 2007. L’iPad a poursuivi son déclin avec des ventes en diminution de 15% à 46,5 millions de pièces, et les ventes de Mac ont subi un retournement violent avec une chute de 10% des livraisons à 18,4 millions d’unités.

 

"Apple devient très dépendant de l’iPhone, explique Thomas Husson, analyste chez Forrester. Après des années de croissance phénoménale, l’entreprise subit de plein fouet l’allongement du cycle de renouvellement de smartphone et la baisse des subventions des opérateurs mobiles outre-Atlantique. Et en Chine, son deuxième marché après les Etats-Unis, il est confronté à une vive concurrence d’acteurs locaux nouveaux comme Vivo, Oppo ou LeEco. Ceci explique la chute des ventes d’iPhone et son impact négatif sur les résultats."

 

Rebond attendu en fin d'année

Les résultats d’Apple sur l’exercice fiscal 2016

Chiffre d’affaires : 215,6 milliards de dollars (-7,8%)

Résultat d’exploitation : 60 milliards de dollars (-15,7%)

Bénéfice net : 45,7 milliards de dollars (-14,4%)

Les volumes de vente

iPhone : 212,9 millions (-8%)

iPad : 56,5 millions (-15%)

Mac : 18,4 millions (-10%)

 

Mais pour l’analyste de Forrester, ce décrochage devrait rester une parenthèse. "Apple demeure une machine phénoménale à générer du cash, estime Thomas Husson. Dans les mobiles, le gros des ventes se fait en fin d’année autour de Noel. Or, sur le quatrième trimestre 2016, les ventes d’iPhone s’annoncent bonnes. Apple va engranger le succès de son iPhone 7 et profiter du retrait du Galaxy Note 7 de Samsung. Et l’entreprise trouvera de la croissance dans des pays émergents comme l’Inde, qui offrent un potentiel important dans le segment haut de gamme."

Lors de la présentation des résultats aux analystes, le PDG Tim Cook a promis de revenir à la croissance avec l’écoulement de 76 à 78 millions d’iPhone au quatrième trimestre 2016, soit 3 à 4% de plus qu’au quatrième trimestre 2015. La chute des ventes montre déjà un signe net de ralentissement. De 15% au premier trimestre 2016 puis 16% au deuxième trimestre, elle est tombée à 5% au troisième trimestre. "L’année 2017 sera importante, note Thomas Husson. Ce sera le dixième anniversaire de l’iPhone. Apple ne manquera pas de fêter l’évènement avec des innovations majeures de nature à lui donner un nouvel élan."

 

Signes avant-coureurs d'un tournant stratégique?

Reste que l’accident de 2016 constitue un sérieux avertissement pour Tim Cook. La dépendance vis-à-vis de l’iPhone met son entreprise dans une situation extrêmement vulnérable. "Les difficultés actuelles sont peut-être des signes avant-coureurs d’un tournant stratégique, avance Thomas Husson. Au-delà du matériel, Apple a la capacité d’aller sur d’autres terrains de jeu. L’entreprise peut faire évoluer son modèle vers la vente de packages associant ses matériels à des services comme l’assistant Siri ou la musique. A l’instar de ce que fait Amazon. Apple dispose d’une base de 1 milliard d’utilisateurs de sa plateforme iOS. C’est un capital énorme"

Une chose est sûre: les services deviennent le principal moteur de croissance d’Apple. Au troisième trimestre 2016, ils affichent un bond de 24% à 6,3 milliards de dollars. Sur une base annuelle, ils représentent déjà un revenu de plus de 25 milliards de dollars. Un chiffre qui a doublé en quatre ans. "C’est plus que chiffre d’affaires de Facebook", remarque Thomas Husson. Ce qui fait déjà d’Apple un acteur majeur du digital.

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