"Le digital n'a pas vraiment changé la publicité ", explique la publicitaire Mercedes Erra

L'Usine Digitale : Où en est aujourd'hui BETC dans sa transformation numérique ?

Mercedes Erra : C'est un processus qui a commencé il y a longtemps et qui depuis est permanent. Il comporte plusieurs séries de décisions stratégiques. Par exemple, dans l'agence de publicité BETC Paris, nous avons formé nos créatifs à ces nouveaux enjeux. Pourtant, le digital n'a pas changé la publicité. Notre métier est toujours de trouver les carrefours d'audience, et sur le web, cela n'existe pas vraiment. Le numérique apporte un complément à notre métier historique. Nous ne pouvons plus concevoir une campagne sans un volet digital.

Qui s'occupe de ce volet numérique ? Des équipes spécialisées ou la même équipe que celle qui conçoit le spot télé ou une affiche par exemple ?

A priori, c'est la même équipe. Nous avons digitalisé tout le monde. Après, je dois reconnaître que ça dépend des projets, des équipes. On fait du cas par cas. Le digital c'est un peu comme l'international chez BETC. C'est à la fois une préoccupation de tout le monde mais en même temps il y a des spécialistes.

Ainsi, à côté de ces activités, nous avons développé une agence spéciale, BETC digital qui ne fait que du digital, et qui emploie aujourd'hui 200 personnes. Ils travaillent pour leurs propres clients et avec les équipes de la pub classique. Ce sont nos spécialistes des enjeux liés au CRM, aux datas, aux réseaux sociaux. Ils ont de nouveaux profils pour une agence comme la nôtre : ils sont quelque part entre l'ingénieur et le stratège. Il existe une autre différence essentielle entre ces deux métiers : la publicité c'est une stratégie, une idée mais aussi une production. Cette dernière est complètement différente pour le digital et pour les autres médias. Ces "nouvelles" activités numériques connaissent des taux de croissance à deux chiffres.

Etonnante Mercedes Erra... 

Présidente exécutive de BETC (qu'elle a co-créée) et d'Havas Wordlwide, lorsque Mercedes Erra reçoit, longuement, L'Usine Digitale pour aborder l'avenir de la publicité à l'heure du numérique, elle commence par vous expliquer la bourde qu'elle vient de faire (et qu'on ne repètera pas), parle non stop sans attachée de presse ou dir com à ses côtés. Dans ce monde où le franglais voire l'ançais est la langue dominante, elle s'exprime clairement et sans jargon. 

 

Oui et non. Par exemple, Olivier Vigneaux, qui co-préside BETC digital avec Ivan Beczkowski, a un profil rare. C'est un ancien planeur stratégique qui est rentré dans les métiers du CRM. Il a fait cette démarche qui n'est pas toujours simple. Les gens qui travaillaient dans la publicité n'ont pas forcément envie d'aller voir ce qui se passe dans le numérique, qui peut leur apparaître moins noble.

Notre problème alors est que nous nous retrouvons avec d'excellents ingénieurs, des gens très brillants, de très bonne qualité, mais qui n'ont aucune idée de ce qu'est une marque.

Le numérique n'a-t-il pas aussi changé la publicité dans la mesure où aujourd'hui on sait immédiatement si l'internaute clique ou pas. L'efficacité d'une publicité se mesure en temps réel ?

J'ai souvent lu cela, et je crois que ce sont des gens qui ne connaissent pas grand chose à la publicité qui le disent. Vous savez, les annonceurs savent mesurer depuis longtemps le retour sur investissement d'une campagne. Allez demander aux patrons du marketing chez Procter. Si la publicité est nulle, ils l'arrêtent tout de suite. Sortir une bonne campagne créative et efficace est la chose la plus difficile que je connaisse.

Pourquoi a-t-on l'impression que la publicité digitale est un peu cheap. Sont-ce les annonceurs qui sont frileux ? Avez-vous du mal à les convaincre d'oser ?

La publicité digitale n'est vraiment pas simple à produire. L'espace est nul. Allez-y pour faire une campagne étonnante sur un écran de téléphone !

Certaines marques ont résolu le problème en mettant la même publicité sur l'écran de télévision et de téléphone mobile. Quand la publicité est forte comme celle que nous avons faite pour Evian avec les bébés ou celle d'Always, les gens la regardent sur n'importe quel écran.

A propos d'Evian, la première campagne avec les bébés nageurs a surtout été vue à la télévision. Si la deuxième a été beaucoup "viralisée" sur Internet et les réseaux sociaux, c'est aussi parce qu'on avait eu avant ce formidable succès sur la première campagne.

Aujourd'hui, un bon publicitaire doit-il intégrer le viral, le buzz ?

Il ne faut pas être obsédé par le buzz, mais par l'objectif. Si c'est pour atteindre les buts de la stratégie qu'on a défini avant, je suis bien sûr pour. Mais le pire c'est d'avoir un buzz non pertinent qui ne fait pas vendre. Car la publicité ça sert à faire vendre un produit, aimer une marque. Il ne faut jamais perdre de vue cet objectif.

Une bonne agence doit avoir du talent. Et je crois que ce dernier provient de la diversité des gens qui composent nos agences, à commencer par BETC. Il faut avoir de bons stratèges qui comprennent les enjeux de la marque et qui briefent les créatifs. Eux vont vouloir faire une création qui marquent, une œuvre intéressante.

Entre nous, l'être humain se moque de la publicité et de plus en plus des marques. C'est à nous de leur parler de façon pertinente et intéressante. Ils nous donnent de leur temps et de leur attention. Nous devons de leur parler de manière intéressante et créative. Quand on fait la dernière publicité pour Evian on pose la question de savoir ce que ça veut dire vieillir. Vieillit-on vraiment ? Idem quand on fait la publicité pour Lacoste avec le slogan La vie est un sport.

Alors pourquoi dites-vous que rien n'est plus difficile que de faire une bonne campagne ?

Parce que je n'ai jamais vu une grande campagne de publicité qui ne soit pas aussi un grand drame. Si tout le monde applaudit quand la création sort et marche, c'est aussi parce qu'il y a eu avant des débats, des oppositions. Je reprends l'exemple d'Evian. Croyez-vous que cela a été simple de convaincre l'équipe qu'il ne fallait plus montrer les montagnes ? Ce sont des mois et des mois de travail de planning stratégique.

Ce qui est difficile c'est qu'il faut lutter contre tous ceux qui veulent faire plaisir à tout monde. Pour être forte, une publicité doit exprimer un choix clair, affirmé. Il doit y avoir de l'engagement. Sinon vous ne fâchez personne mais vous n'intéressez pas grand monde.

Revenons au numérique. Comment intégrez vous les datas dans la création ?

Aujourd'hui, on a trop de données. Ce qui est difficile c'est de trouver la bonne donnée, celle qui explique pourquoi on emporte l'adhésion, puis l'achat. J'ai vu des gens faire beaucoup d'algorithmes pour essayer d'expliquer les choix. Pour Amazon qui conseille l'achat d'un livre, c'est relativement simple. Pour le choix d'un yaourt dans un linéaire de supermarché, bon courage...

Ceci dit, nous faisons travailler ensemble des statisticiens et des créatifs pour créer avec la donnée. Si le rôle des profils pointus que nous avons recruté est indéniable, je suis persuadé qu'il faut avoir une base solide en sciences humaines dans notre métier, qui a à voir avec l'art de persuader, avec l'analyse de ce qui fait bouger l'Autre.

Des ingénieurs, des statisticiens... ce sont de nouveaux profils, est-ce difficile de les attirer, de les recruter ?

Ce n'est pas si difficile. Par exemple, chez BETC digital, nous avons créé un écosystème où ils se retrouvent. Ce qui est compliqué c'est de faire venir quelqu'un qui sera seul dans une entreprise. Il peut se sentir isolé. Mais la publicité a toujours été un milieu avec beaucoup de diversité depuis longtemps.

Puisque vous parlez de diversité, le monde numérique reste très masculin. On sait que vous êtes très engagée sur le rôle des femmes. Que pensez-vous de la place des jeunes filles ?

Ça me désole totalement. Les femmes de sciences sont magnifiques. L'Oréal remet des prix pour les femmes de sciences. Les lauréates sont toujours passionnantes. Le poids des stéréotypes est désespérant. Mais pourquoi les filles ne font-elles pas d'études scientifiques ? Pourquoi y'a-t-il un jour où elles pensent que ce n'est pas pour elles ? Le rôle des parents et des professeurs est très important.

Une des premières femmes footballeuses françaises racontait que quand elle a commencé à jouer elle était heureuse d'avoir un si grand terrain de jeu, habituée qu'elle était de jouer à la marelle. Il faut que les filles, les adolescentes voient grand.

La publicité est responsable de ces stéréotypes. C'est un peu votre métier d'en produire ?

Je ne le crois pas. La bonne publicité est toujours un peu décalée, un peu en avant, pas trop parce qu'elle heurterait les consommateurs.

Ceci dit, je recommande à l'Etat de faire des campagnes permanentes pour que les filles fassent des sciences. On ne peut pas demander à des marques de lutter contre les stéréotypes dans leur publicité. Leur but c'est de vendre plus, on en revient toujours à cette donnée de base.

Maurice Lévy de Publicis a fait un joli coup de pub personnelle en parlant d'uberisation. Les plates-formes de créatifs comme il en existe de plus en plus vont-elles finir par uberiser la publicité ?

Je ne le crois pas du tout. Ceux qui le disent ignorent une chose : la publicité c'est un métier et un métier qui s'apprend, l'expérience peut être un atout. Faire une publicité, c'est avoir une idée, mais comme je vous le disais tout à l'heure, c'est aussi convaincre le client que c'est la bonne idée, que c'est ça qu'il faut faire.

Sans expérience préalable, je souhaite bien du courage à ceux qui essaieront. Cela ne veut pas dire qu'une excellente idée ne peut pas naître n'importe où. Mais il faut savoir reconnaître la bonne idée parmi toutes les autres. La publicité c'est une machiné à créer, à résoudre des problèmes. Ça demande de réunir des talents au même endroit. C'est le contraire de la dispersion.

Et les créations par les internautes ?

Je n'y crois pas trop. Les gens aiment les marques avec un leadership fort, qui proposent un produit, un service, une vision. L'exemple d'Apple est très parlant. Vous imaginez Steve Jobs demandant aux consommateurs ce qu'ils veulent comme fonctionnalité sur leur iPhone ? Je ne crois pas à la co-création. Il y a des métiers qui demandent des compétences.

Quel est votre regard sur les adblocks, ces logiciels qui offrent aux internautes de ne plus voir la publicité ? N'est-ce pas un avertissement pour votre industrie qui est de plus en plus mal perçue par des consommateurs sceptiques ?

Je trouve cela très intéressant, car cela va nous obliger à revoir nos façons de faire, à trouver des façons plus intelligentes, plus pertinentes d'intéresser les gens. Ils sont très sollicités, alors ils ont d'autres choses à faire que de regarder nos créations. Elles devront être de plus en plus raffinées. Je le dis à mes clients "Faites comme si les gens avaient un talent ", "Cherchez comment faire pour les mettre de votre côté". Les consommateurs en ont marre de voir des trucs pas intéressants où on les prend pour des idiots.

Une dernière question : Que pensez-vous du poids d'acteurs puissant comme les GAFA, qui maîtrisent les données dont vous pourriez avoir besoin à l'avenir pour construire des stratégies efficaces. Vont-ils à terme vous remplacer ?

On n'aimait pas les puissants et on a créé des surpuissants. Dans le monde d'aujourd'hui, il y a vraiment des choses choquantes. Uber c'est formidable mais c'est aussi choquant, quand d'un côté il y a un gars qui a payé très cher une licence et de l'autre de l'optimisation fiscale. Soyons bien clairs : je n'en veux pas à Uber ou à X ou Y mais à un système qui autorise certains à faire ce qu'il interdit à d'autres. Comme ce système qui laisse certaines entreprises placer leurs résultats là où la fiscalité est avantageuse, tandis que d'autres ne le peuvent pas.

Je n'en veux pas à ces entreprises mais je suis pour l'existence de contre-pouvoirs. Y compris pour moi et mon agence. Cela m'ennuierait d'être la seule agence de publicité au monde. Heureusement que j'ai des concurrents. J'aime la concurrence. Etre la seule non. Etre la meilleure ah ça oui !

Une des créations récentes les plus réussies de BETC pour Lacoste

Sélectionné pour vous

Le groupe Prada s’appuie sur Adobe pour personnaliser son expérience client en temps réel

Avec Firefly, Adobe infuse de l’IA générative dans ses solutions cloud créatives et marketing

LightOn lance Paradigm, une plateforme d'IA générative française pour les grandes entreprises