Le fiasco du Galaxy Note 7 fait trébucher Samsung et l’oblige à changer

Comme attendu, Samsung termine le troisième trimestre 2016 avec des résultats mauvais, très mauvais. Le chiffre d’affaires total a reculé de 7,5% à 41,9 milliards de dollars et le bénéfice d’exploitation a fondu de 30% à 4,5 milliards de dollars. En cause : le fiasco de son smartphone vedette, le Galaxy Note 7, que le géant coréen de l’électronique a été contraint de retirer du marché en raison d’un problème persistant d’incendie de la batterie.

Effondrement des bénéfices dans les mobiles de 96%

Dans les mobiles, qui représentent environ la moitié du chiffre d’affaires total, le revenu a dégringolé de 15% et le bénéfice d’exploitation s’est effondré de 96%. L’ampleur de la chute du bénéfice traduit le désastre du Galaxy Note 7, dont le coût répercuté sur le troisième trimestre avoisine les 2 milliards de dollars. Et Samsung n’est pas au bout de sa peine. "Il faut attendre le quatrième trimestre pour mesurer l’étendue des dégâts, estime Thomas Husson, analyste chez Forrester. Car le Galaxy Note 7 n’a été retiré que deux semaines après la clôture des résultats du troisième trimestre 2016. L’impact se ressentira davantage sur les résultats du quatrième trimestre."

Ces résultats sont cohérents avec les chiffres de ventes de smartphones du troisième trimestre 2016 publiés par IDC. Samsung a écoulé 72,5 millions d’unités, soit 13,5% moins qu’au troisième trimestre 2015, alors que le marché mondial a progressé de 1% à 363 millions de pièces. Son principal concurrent dans le haut de gamme, Apple, a lui aussi baissé mais dans une moindre mesure, avec un recul de ses ventes d’iPhone de 5,3% à 45,5 millions d’unités.

Impact à long terme sur la marque

L’effet à plus long terme du Galaxy Note 7 reste inconnu. "Samsung a clairement mal géré le problème, critique Thomas Husson. Cela va avoir un impact négatif sur les autres gammes Galaxy de smartphones et par ricochet sur la marque Samsung en général. Aujourd’hui, quand vous vous enregistrez pour un vol, on vous empêche de monter dans l’avion avec le Galaxy Note 7. L’effet est désastreux sur la marque. Reste à voir comment cela va être perçu par le grand public et comment Samsung va gérer la communication de crise notamment à travers les réseaux sociaux."

Le groupe de Séoul se montre optimiste et prévoit de retrouver au quatrième trimestre 2016 les résultats du quatrième trimestre 2015. L’analyste de Forrester reste sceptique. "Samsung est une marque puissante et l'incident du Galaxy Note 7 pourrait se révéler être un malencontreux épisode, explique-t-il. La question est de savoir combien de temps cela va prendre. Car le prochain smartphone vedette, le Galaxy S8, n’est pas attendu avant mars 2017."

Succession au sommet

Ces difficultés sont en train de précipiter un changement profond d’organisation. Ainsi, l’héritier présumé du groupe, Lee Jae-yong, 48 ans, vient d’entrer au conseil d’administration. C’est le prélude à une prise en main de l’entreprise en succession à son père Lee Kun-hee malade depuis 2014. "Samsung a beaucoup souffert des flottements au sommet, rappelle Thomas Husson. L’arrivée de l’héritier aux commandes clarifie les choses."

Mais ce n’est qu'une partie de la solution au problème. Samsung devra aussi changer de culture interne, être plus prudent dans l’adoption de nouvelles technologies (comme le fait Apple) et aller au-delà des matériels vers le logiciel et les services. Il a commencé à le faire en rachetant SmartThings dans la domotique, Joyent dans le cloud d’infrastructure ou Viv Labs dans l’intelligence artificielle. Mais le chemin est long pour ressembler à Apple.