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"Le luxe rattrape maintenant son retard en matière de digital", Olivier Abtan du BCG

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Le numérique a posé un redoutable problème pour les marques de luxe. Comment continuer à faire rêver quand on est sur la même Toile que ses concurrents plus "mainstream" ? Comment faire vivre la raison d'être d'une marque dans les deux dimensions d'un écran, quand on a la prétention de jouer sur les cinq sens ? Olivier Abtan, directeur associé du BCG, décrypte les résultats d'une étude menée par le cabinet de conseil en stratégie. Il y révèle notamment l'évolution du secteur et l'accélération de sa transformation numérique. 

Le luxe rattrape maintenant son retard en matière de digital, Olivier Abtan du BCG
"Les réseaux sociaux prennent de l’importance, que ce soit via les profils des marques elles-mêmes (comme Dior, ndlr) ou de personnes privées", Olivier Abtan du BCG © Capture écran Instagram

L’Usine Digitale : Achats via mobile, rôle croissant des influenceurs, collaboration avec des marques grand public... A lire les résultats de l’étude Altagamma du BCG sur le luxe*, ce dernier n’est-il pas en train de se désacraliser ?

Olivier Abtan : Je ne sais pas si les nouvelles formes de collaboration désacralisent le luxe, comme vous dites. L’époque a changé, et le luxe traditionnel aussi. Quand une marque de luxe signe une collaboration avec une marque comme Supreme, cela bénéficie aux deux. Pour la marque de luxe, c’est un moyen de toucher de nouvelles clientèles. Mais les marques de luxe sont sélectives et font appel uniquement à des partenaires pointus qui ont une image forte par exemple chez les Millenials. Le but de ces associations est de travailler l’image de marque, en l’étirant par exemple vers le streetwear ou le casual, tout en montrant une forte créativité. Il s’agit de donner une image, à la marge, différente.

Ensuite, il y a des équations économiques importantes à respecter dans le luxe. 5 % des clients représentent jusqu’à 30 à 40 % du chiffre d’affaires. Ces clients sont les clients historiques des maisons. Puis, chaque année, il y a 60 à 70 % de nouveaux clients, dont au mieux un cinquième reste client l’année suivante. Le défi que doivent relever les maisons de luxe est donc double : fidéliser les "gros" clients tout en assurant un renouvellement.


Acheter un sac de marque via son mobile, n’est-ce pas une expérience dégradée par rapport au magasin ?

O. A. : Le mobile est devenu le terminal privilégié pour les achats comme le PC l’était il y a encore dix ans. On peut aujourd’hui acheter des articles onéreux en ligne sur un smartphone. Ce n’est plus un obstacle, notamment parce que les images ou les vidéos sont rendus accessibles et de bonne qualité. Le secteur du luxe a longtemps été en retard en matière de digital, mais il le rattrape maintenant. Les maisons investissent de façon significative. Le marché du luxe en ligne leur échappe en grand partie, car il a été développé par de nouveaux acteurs, comme les plateformes multimarques en ligne – telles Net-A-Porter, MatchesFashion ou Farfetch – ou encore les sites des grands magasins aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni.

 

Le marché chinois est essentiel pour l’industrie du luxe. Les stratégies numériques déployées sont-elles les mêmes ?

O. A. : En Chine, l’environnement numérique est tellement différent que les marques doivent y avoir une stratégie particulière. Partout ailleurs, on trouve les mêmes grands acteurs du numérique, donc les stratégies sont globales.

 

Un réseau social comme Instagram n’a-t-il pas changé les règles du jeu de l’influence dans le secteur ?

O. A. : Dans notre étude, nous observons comment se forme la décision d’achat des consommateurs dans le luxe. Pour la seconde année consécutive, le bouche-à-oreille surpasse les publications dans les magazines, en tant que facteur d’influence d’achat. L’influence se déplace du offline vers le online, et les réseaux sociaux prennent de l’importance, que ce soit via les profils des marques elles-mêmes ou de personnes privées.

Le rôle des influenceurs est de plus en plus important en matière de recommandation. Avant d’acheter, on n’écoute plus seulement ses meilleurs amis, on fait confiance à un influenceur qui a "bon goût", soit, en général, les mêmes goûts que soi. Les maisons créent souvent des liens avec ces nouveaux intervenants. Avant, pour un grand lancement, pour un show ou un défilé, on invitait les personnes qui comptaient dans la presse internationale. Aujourd’hui, on invite d’abord les gros influenceurs à travers le monde : on leur fait découvrir les coulisses, on crée des occasions pour qu’ils publient sur les réseaux sociaux et on atteint ainsi leurs précieux abonnés.

Une seconde stratégie consiste à faire porter les vêtements à des influenceurs. Chaque maison agit différemment : certaines prêtent, d’autres donnent, mais c’est désormais au cœur de la stratégie média des maisons.

Pour revenir à votre question précédente, il y a une spécificité en Chine : on y compte de gros influenceurs masculins. En Chine, les hommes aussi sont de grands consommateurs de luxe.

 

*L'intégralité de l'étude du BCG peut être consultée en ligne ici

 
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