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Le magasin sans caisse, le graal de l'expérience client... Vraiment ?

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Analyse En réaction au concept Amazon Go, les solutions pour supprimer le passage en caisse (ou le rendre encore plus rapide et indolore) se multiplient. En France, Monoprix, Auchan, Casino ou encore Etam testent différentes approches technologiques. Toutefois, la disparition totale des caisses en magasin ne devrait pas intervenir dans l'immédiat car les grands retailers jouent aussi un rôle social et sociétal. Explications. 

Le magasin sans caisse, le graal de l'expérience client... Vraiment ?
Aux Etats-Unis, Walmart déploie dans 100 magasins son application mobile Scan & Go qui permet de réduire sensiblement le temps d'attente en caisse grâce à un système de scan et de QR code. © Walmart

Walmart aux Etats-Unis, Monoprix, Auchan, Casino ou encore Etam en France... Les enseignes sont de plus en plus nombreuses à vouloir mettre fin au passage en caisse en magasin. Pourquoi un tel engouement ? "Il n'y a rien de nouveau. Depuis toujours les commerçants essayent de diminuer le temps d'attente en caisse pour faire en sorte que le paiement soit le plus efficace possible", répond Rodolphe Bonnasse, président de CA Com, une agence spécialisée dans le commerce. "Ce n'est pas une problématique nouvelle, tout le monde sait que le temps d'attente est un irritant fort pour le client", confirme Yannick Franc, directeur stratégie retail et e-commerce au sein du cabinet de conseil Equancy.

 

Une préoccupation historique

Au fil des années, cette préoccupation s'est matérialisée sous différentes formes avec des approches low tech, comme les files moins de dix articles, ou par le développement des caisses automatiques depuis quelques années. "Le point qui est intéressant c'est qu'aujourd'hui la notion de paiement se transforme", note Yannick Franc, qui distingue le passage en caisse et l'acte de paiement en lui-même. D'après lui, cette mutation est directement liée au développement des offres sur abonnement et des services comme Uber où l'acte de paiement disparaît totalement pour devenir indolore.

 

Finalement, les avancées technologiques, la baisse des coûts d'investissement et surtout le titillement d'Amazon ont changé la donne. La vidéo de démonstration d'Amazon Go mettant en scène un parcours où le client est automatiquement débité de ses achats en sortant du magasin grâce à une batterie de technologies rendues invisibles a joué le rôle de détonateur. "D'après moi, le concept Amazon Go relève davantage de la R&D que de l'application commerciale. Pour arriver à cette prouesse technologique, il faut forcément sortir des clous au niveau économique", estime Rodolphe Bonnasse. Une approche qui, selon lui, reste peu envisageable dans le secteur alimentaire où les marges demeurent peu élevées.

 

Le détonateur Amazon Go

Malgré cette réalité, les enseignes, de crainte d'être ringardisées par la firme de Jeff Bezos, ont redoublé d'efforts pour résoudre cette problématique. En revanche, elles ont opté pour des alternatives moins coûteuses en investissements technologiques. Beaucoup ont ainsi articulé leur approche autour du smartphone qui permet aux clients de scanner eux-mêmes les codes-barres des articles.

 

Monoprix a ainsi développé l'application mobile de scanning et d'encaissement Monop'Easy. Actuellement testée dans quelques magasins, elle devrait être déployée dans 120 Monop' d'ici à fin juin 2018. Selon les informations du Figaro, le groupe Casino (qui détient l'enseigne Monoprix) va déployer une fonctionnalité de paiement mobile depuis son application Casino Max dans une soixantaine de magasins. Dans un premier temps, la solution ne supprimera pas le passage en caisse, mais le groupe plancherait d'ores et déjà sur le déploiement à terme d'une app Scan & Go.

 

Application mobile et RFID

De son côté, l'enseigne Auchan travaille avec la start-up lilloise Keyneosoft à l'élaboration d'une application mobile combinant self-scanning et paiement. Le calendrier de déploiement n'est pas encore connu mais la solution visera les commerces de proximité du groupe, c'est-à-dire les magasins A2Pas qui doivent peu à peu être transformés en MyAuchan.

 

Etam s'est elle tournée vers une voie différente. L'enseigne de lingerie compte proposer du paiement sans caisse grâce aux étiquettes RFID dans tous ses magasins d'ici la fin de l'année. "Concrètement, la cliente met ses articles dans un sac. Puis, au moment de payer, elle le suspend à un crochet qui scanne toutes les étiquettes RFID. La transaction se conclut enfin sur une tablette client, en self check-out", rapporte le Journal du Net. Une expérience plus fluide que le scanning avec smartphone mais difficilement applicable à la distribution alimentaire. "C'est très difficile à cause de la diversité colossale de fournisseurs avec qui travaille un distributeur alimentaire. Cela signifie qu'il faudrait aligner des milliers de fournisseurs sur une même plate-forme technologique. C'est très lourd. La deuxième problématique, c'est qu'en hypermarché il y a entre 30 et 50 000 références avec un turn over très élevé. Le troisième point, c'est le coût de la mise en œuvre de la RFID", énumère Rodolphe Bonnasse.

 

Une diffusion au rythme des cultures

Si pour l'heure toutes ces solutions restent peu diffusées, leurs usages devraient sensiblement s'accélérer dans les années à venir. D'après les prévisions de Juniper Research publiées en octobre 2017, les solutions d'auto-encaissement devraient représenter 78 milliards de dollars de transactions d'ici 2022, contre 9,8 milliards de dollars en 2017. Le cabinet estime que plus de 30 millions de personnes dans le monde utiliseront ce type d'application à l'horizon 2022, contre 4 millions aujourd'hui.

 

Reste que l'adoption devrait varier selon les zones géographiques. En Asie, par exemple, la diffusion de telles technologies devrait être beaucoup plus rapide. Notamment parce que le paiement mobile est déjà devenu la norme. Certaines enseignes pensent déjà à l'étape d'après en s'essayant au "paying with your face". Alibaba teste ainsi le paiement par reconnaissance faciale chez KFC. En France, en revanche, on peut s'attendre à un déploiement plus lent et ce pour deux principales raisons : le rôle sociétal et social des acteurs de la distribution. En effet, la disparition totale de l'étape d'encaissement aurait nécessairement un impact sur l'emploi. "Certaines enseignes ne vont pas forcément accélérer sur ce point de par leur volonté d'avoir un rôle citoyen", estime Yannick Franc.

 

A contre-courant, la "relaxed lane"

Enfin, certaines populations fréquentent les enseignes pour nouer des relations sociales. "Le moment de payer est le moment où les clients sont en attente d'une forme de reconnaissance qu'elle soit servicielle ou relationnelle", note Rodolphe Bonnasse. Le passage en caisse peut donc constituer une valeur ajoutée. A contre-courant du phénomène Amazon Go, Tesco a ainsi mis en place en Ecosse une "Relaxed Lane". La promesse de l'enseigne : que chaque caissier passe du temps avec chaque client. 

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