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"Le numérique ne doit jamais être confié à une seule personne", Thomas Husson, Forrester

A l'occasion du salon iMedia Brand Summit 2017, qui se tiendra à Biarritz les 13 et 14 juin, Thomas Husson, vice président et analyste principal chez Forrester, interviendra pour partager son point de vue sur la transformation numérique des grandes entreprises françaises et l'expérience qu'elles proposent à leurs clients. Il livre en avant-première à L'Usine Digitale les principaux enseignements de sa présentation basée sur une synthèse d'études. 
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Le numérique ne doit jamais être confié à une seule personne, Thomas Husson, Forrester
"Le numérique ne doit jamais être confié à une seule personne", Thomas Husson, Forrester © DR

L'Usine Digitale : Selon vous, les grandes entreprises françaises ont du retard sur leur transformation digitale…

 

Thomas Husson : Tous les grands groupes français ont commencé leur mue digitale, avec différents degrés et niveaux de profondeur. Ce qu'on constate, c'est qu'il y a beaucoup de communication sur les POC (preuves de concept, Ndlr), les investissements dans les start-up, l'organisation de hackathons... Les grands groupes se rendent visibles sur le sujet mais il n'y a pas une transformation très profonde. Or, chez Forrester, nous pensons que la transformation numérique, c'est d'abord la transformation de l'entreprise et que cela implique d'aller assez loin dans le changement des modes de fonctionnement. Cela comprend l'implication des ressources humaines et ces questions ne concernent pas uniquement les équipes digitales, marketing et web. La transformation numérique en profondeur implique notamment une refonte des systèmes d'information et un changement au niveau des méthodes de travail. Il y a cependant certains grands groupes français qui font des choses intéressantes, comme AccorBNP Paribas ou encore Axa.

 

Sur quels faits basez-vous ce constat ?

 

T. H. :C'est en France où le taux de chief digital officer (CDO) en charge de la transformation numérique de l'entreprise est le plus fort. Dans 25% des entreprises françaises sondées, c'est un CDO qui est responsable de cette transformation, contre 18% au Royaume-Uni, par exemple.* D'une certaine façon, j'interprète cette information comme un signe d'immaturité (même si ce chief digital officer, rapporte de plus en plus au PDG) car, au final, le vrai patron du digital doit être le comité de direction, ou en tout cas être confié à une équipe pluridisciplinaire. Le numérique ne doit jamais être confié à une seule personne mais être diffusé au sein de l'entreprise. Les résultats de cette étude sont un signe de rattrapage. Dans les pays plus matures, le digital est déjà l'affaire de tous.

 

Le chief digital officer n'a donc plus de raison d'exister ?

 

T. H. : Certains estiment que c'est une fonction qui a vocation à disparaître. Cependant, il ne faut pas faire de généralisation. Dans certains cas, c'est pertinent et il n'existe pas de modèle organisationnel unique. Mais il faut interpréter ce résultat comme le signe d'un besoin d'évangélisation sur les enjeux du numérique. Cela montre surtout qu'il faut investir et avoir un vrai budget, pas simplement pour faire des tests et des pilotes, mais pour soutenir un vrai plan de transformation. Ce plan doit impliquer les ressources humaines pour faire des audits sur les compétences numériques à avoir, déterminer le type de compétences qu'il faut recruter et fidéliser. Il faut investir dans la formation et il faut surtout savoir comment on mesure cette transformation numérique. C'est important de pouvoir mesurer la capacité d'une marque à tenir sa promesse sur l'ensemble des canaux.

 

"Le nerf de la guerre, c'est de faire évoluer les systèmes d'information"

 

Justement, qu'en est-il des budgets que consacrent les entreprises françaises à leur transformation digitale ? Sont-ils suffisamment conséquents ?

 

T. H. : Des informations en valeur absolue ne veulent pas dire grand-chose, mais les entreprises françaises qui investissent le plus, investissent des centaines de millions d'euros. C'est le cas de la SNCF ou d'AccorHotels par exemple. Ceux qui investissent moins, investissent des dizaines de millions d'euros. Un certain nombre de grands groupes en retard n'investissent pas, malgré tout, de sommes conséquentes. Le nerf de la guerre, c'est de faire évoluer les systèmes d'information pour proposer des services en temps réel. Pour les marketeurs, on passe d'une logique où on investissait beaucoup en publicité à une ère où l'enjeu consiste à tenir une promesse de marque quels que soient les canaux.

 

Selon une étude Forrester, moins de 1% des consommateurs français considèrent que les marques françaises proposent une bonne expérience client, contre respectivement 20% des consommateurs anglais et 14% des Allemands.  Est-ce le manque de transformation "en profondeur" des entreprises françaises qui explique ce retard ?

 

T. H. : C'est un des facteurs, c'est certain, mais ce n'est pas le seul et il est difficile de les pondérer. Ce qui est sûr c'est que le fait d'avoir des organisations en silos crée de la frustration pour le consommateur. Ceci est particulièrement vrai pour le mobile. Si on ne casse pas suffisamment ces barrières internes, le consommateur le ressent. Les entreprises doivent aller au-delà du marketing pour tenir leur promesse de marque. Elles doivent investir moins dans la promesse elle-même, et dans la publicité qui va autour, et plus dans l'exécution.

 

Quelle stratégie adoptent les entreprises envers les dernières technologies numériques, comme les chatbots, l'intelligence artificielle, la réalité virtuelle et augmentée ?

 

T. H. : Il y a deux types de réactions. Il y a, d'un côté, un engouement assez fort pour les chatbots. Dans certains grands groupes, des dizaines de projets de chatbot ont été identifiés. De l'autre côté, on observe un intérêt beaucoup moins net pour les agents intelligents comme Alexa, Siri et Cortana. Comme ces outils ne sont pas encore disponibles en français, il y a presqu'un déni de l'importance du sujet. De manière générale, on observe un effet de mode et il y a un certain nombre de basiques à fixer pour pouvoir tirer profits de ces nouvelles technologies, comme la réalité virtuelle et la réalité augmentée. C'est bien de les tester, mais il faut avant tout de solides fondations de la stratégie digitale et mobile de l'entreprise pour pouvoir les exploiter. Et les fondations, c'est là où le bât blesse.

 

*Résultats issus d'un sondage mené fin 2016 auprès de 2484 cadres impliqués dans la transformation numérique de leur entreprise dans différents pays. 

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