Le numérique ne tue pas la vente au détail… pour ceux qui la réinventent
L’ogre Amazon veut faire du shopping une activité purement en ligne. Si de nombreuses sociétés pâtissent de son appétit, d’autres ont su utiliser à leur avantage les technologies numériques pour réinventer l’expérience d’achat.
Quand Amazon a annoncé le lancement d’Amazon Fresh au début du mois de juin dernier pour se diversifier dans l'alimentaire, les marques de distribution alimentaire n’ont pas eu à chercher très loin pour se faire une idée de ce qui les attendait.
Le géant du e-commerce a bouleversé la distribution des biens de consommation. Il concentre désormais plus d'un quart des achats en ligne. Une enquête du magazine américain The Atlantic intitulée "Death of the salesmen", parue le 22 mai dernier, montre comment certaines grandes enseignes de vente de livres, vêtements ou d'électronique, se sont retrouvées à un point de non-retour.
JC Penney, l’une des plus grandes marques de distribution américaine, a annoncé en mars 2012 la suppression de 200000 emplois. A Noël dernier, ses ventes en magasin ont baissé d'un tiers, un record historique.
Les raisons du changement dans les habitudes de consommation et dans la distribution sont nombreuses. Toutefois, le numérique joue un rôle crucial dans ce bouleversement, et ce n’est pas prêt de changer : selon une étude de Forrester Research, le e-commerce est prévu de capter plus de 8% du total des ventes au détail en 2013, rapporte The Atlantic.
Le textile en première ligne
De plus, certaines marques peinent à s’adapter au commerce en ligne, comme H&M qui, selon un article du Financial Times, accumule les pertes en raison de son retard technologique. La compagnie, qui recule au deuxième rang mondial de la vente de vêtements au profit de son rival espagnol Inditex. H&M a vu son profit chuter de 13% par rapport à l’année dernière.
Le patron de la marque, Karl-Johan Persson, explique que les coûts de l’infrastructure technologique pour investir dans la vente en ligne constituent l’une des raisons de cette baisse. Selon lui, tout reste à faire : "ce que l’on constate à travers le monde, et surtout aux Etats-Unis, c’est que les ventes sont générées principalement par internet. Il y a un potentiel énorme aujourd’hui". Reste à savoir saisir l'opportunité.
Tirer parti du challenge numérique
Tout serait-il perdu pour la vente au détail ? Non. Dès qu’il s’agit du numérique le remède est dans le poison. En s’adaptant au mieux et en tirant parti de la technologie, certaines marques sortent gagnantes.
Un article de The Independant paru mercredi 19 juin, explique comment Apple a redéfini l'expérience en magasin en utilisant ses propres produits technologiques pour se démarquer de l’achat en ligne et faire de ses Apple stores une expérience à part entière.
La technologie elle-même permet de transformer un point de vente et de récupérer des parts de marché. En 2012, Adidas a pu tester, le shopping tactile à Nuremberg, grâce à des fenêtres virtuelles qui ont rencontré un franc succès. Cette technologie a fait sensation lors de l’édition 2013 du Festival de Cannes de la publicité.
Au même festival, McDonalds montrait l’application "Track my Macca's" qui permet de retracer le parcours d’un produit alimentaire, en utilisant la reconnaissance d’images et la localisation.
Sephora utilise de son côté Pantone color IQ, une technologie qui permet de trouver la combinaison parfaite entre un fond de teint et la couleur de la peau.
La compagnie Me-Ality Size-Matching propose quant à elle des stations scanners en 3D qui permettent de trouver la taille et la marque de jean correspondant au corps de chacun. Bloomingdales à New York en utilise déjà.
Les exemples ne manquent pas. Le potentiel est énorme. Associer numérique et shopping n’est pas nécessairement synonyme de fermeture de magasin mais peut-être générateur d’innovations.
Nora Poggi
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