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Les recettes d’OOGarden pour grandir face à Amazon

Avec 75 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, OOGarden a réussi son pari. Entreprise atypique sous bien des aspects, le site e-commerce spécialisé dans l'aménagement et la décoration extérieurs poursuit en 2019 la stratégie qui a fait son succès et espère bien devenir un acteur incontournable au niveau européen. Les explications de Sylvain Legoux, son dirigeant.
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Les recettes d’OOGarden pour grandir face à Amazon
Les recettes d’OOGarden pour grandir face à Amazon © OOGarden

Entreprise créée en 2006 par Sylvain Legoux, OOGarden s’est spécialisée dès ses débuts dans l'aménagement et la décoration extérieurs. Basée à Ambérieu-en-Bugey, dans l'Ain, elle a commencé par vendre en ligne avec en parallèle l’exposition des références au sein d’un showroom de 400 m². Parti-pris de l’e-commerçant : proposer une offre concentrée sur ce marché tout en maîtrisant l’ensemble des métiers et des services, de la conception d’un produit à sa livraison. "Au fil des années, nous avons développé notre marque propre, internalisé la livraison et même ouvert un bureau d’études qui conçoit nos produits", résume Sylvain Legoux. En résumé, l'acteur du jardin ne fait rien comme les autres : quelques magasins, dits showrooms, de taille mesurée, un marketing élaboré en interne, pas de marketplace, des entrepôts et une livraison en propre, et une solide stratégie web-to-store.

 

La stratégie de l’entreprise, qui emploie à date 150 personnes, repose sur son maillage territorial. Sept showrooms de moins de 300 m² accolés à des entrepôts répartis sur le territoire (Nantes, Lille, Meaux, Lyon, Aix-en-Provence, Nîmes et Dijon). Dans chaque entrepôt, 100% du stock (soit 6 000 références) est disponible, ce qui permet d’optimiser la livraison au plus près du domicile du client. Autre particularité : leur implantation. Les sites sont situés non pas dans des zones commerciales, où se trouve les distributeurs généralistes et spécialisés concurrents sur ce marché, mais dans des zones d’activités où les loyers sont moins élevés. "Cela présente deux avantages : le client ne vient pas dans une zone trop dense, et sa venue en magasin est plus agréable. Le coût d’implantation nous permet par ailleurs de proposer des prix bas sur nos produits", ajoute le dirigeant.

 

Maîtriser ses données, garder son indépendance

Le succès d'OOGarden repose en autres sur son approche omnicanale, adoptée dès la création de l'activité. "Je ne crois pas au 100% digital, poursuit Sylvain Legoux. Le site nous permet de faire venir les clients qui veulent voir les produits avant d’acheter". Premier pourvoyeur de trafic : les Google AdWords, suivis par le référencement naturel. Le site propose également l’e-réservation et le clickandcollect, autres leviers pour augmenter le nombre de visiteurs en point de vente.

 

Le marketing est lui aussi élaboré en interne, afin de maîtriser les données. "C’est aussi la raison pour laquelle nous n’allons pas sur une marketplace. Cela nous permet de protéger notre base clients et de réduire nos coûts marketing". Objectif : rester indépendant face à Amazon. Un raisonnement qui a également poussé la société à revoir ses produits. Si OOGarden a commencé par la distribution, la majorité de son offre repose désormais sur sa marque propre qui lui permet d’augmenter ses marges. "Notre raisonnement est le suivant : ne pas avoir besoin d’Amazon pour survivre car à terme, il est impossible pour une marque d’y mener une vraie stratégie". L’entreprise a investi un million d’euros dans son bureau d’études qui conçoit les références.

 

Decathlon et Ikea pour modèles

A l’heure où bon nombre de retailers diversifient leurs activités, OOGarden fait le pari du contraire : se concentrer sur son métier et internaliser l’ensemble des process. Dans le sens de cette stratégie, le commerçant accélère sur ses capacités de livraison. "La livraison des gros volumes est un sujet complexe, explique le dirigeant. Amazon a inventé de nouveaux standards et les clients sont très exigeants quelle que soit la nature de la commande". Trois nouveaux entrepôts verront le jour en 2019, à Toulouse, Bordeaux et au Mans, portant leur nombre à 10, et la flotte des camions atteindra une cinquantaine de véhicules (contre 10 actuellement) pour 70 chauffeurs d’ici la fin de l’année. "La première chose que voit le client quand il reçoit son produit, c’est le livreur, raisonne Sylvain Legoux. Internaliser la livraison permet de garantir sa qualité, notamment en termes de relationnel". A date, le site revendique entre 2 000 et 3 000 commandes par jour.

 

Rentable, l’entreprise affiche un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros en 2018, en croissance de 30% en moyenne. Elle a démarré l’année 2019 avec une progression de son chiffre d’affaires de 53% sur le 1er trimestre (vs T1/2018), et vise 90 millions d’euros de chiffre d’affaires sur 2019, puis 100 millions en 2020. Après avoir ouvert un site en 2019 à Düsseldorf, OOGarden s’intéresse désormais à l’Italie et à l’Espagne, avec pour ambition de devenir rapidement un acteur incontournable du jardin à l’échelle européenne. Un marché estimé tout de même à 80 milliards d’euros, dont 7 milliards en France. "Nos modèles, ce sont Decathlon et Ikea, conclut Sylvain Legoux. Aujourd’hui, le digital est partout. C’est sur les produits que l’on fait la différence".

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