Le régulateur américain veut stopper le marketing abusif autour de l’intelligence artificielle
La Commission fédérale du commerce des États-Unis (FTC) a publié une note assez hostile à destination des entreprises (en particulier de leurs responsables marketing), les mettant en garde contre la mise en avant souvent opportuniste et infondée de technologies d’intelligence artificielle dans leurs produits.
Mélicia Poitiers
\ 15h49
Mis à jour 01 Mars 2023
Mélicia Poitiers
Mis à jour
01 mars 2023
Le 27 février 2023, la Commission fédérale du commerce des États-Unis (FTC), chargée de défendre les droits des consommateurs, a publié un billet de blog rédigé par Michael Atleson, avocat à la division des pratiques publicitaires de la FTC, mettant en garde les entreprises au sujet de leurs affirmations en matière d’intelligence artificielle.
Conversation en langage naturel, compréhension des émotions, amélioration de la productivité, conduite autonome… L’engouement du public et des marchés pour tout ce qui touche à l’IA se manifeste évidemment à travers la multiplication des chatbots, mais aussi dans toutes les branches de l’économie, de l’industrie du jouet à celle de l’automobile en passant par la santé, la finance ou la mobilité.
IA : un terme en vogue dont les responsables marketing abusent
"L’intelligence artificielle est un terme ambigü, dont les définitions peuvent être multiples (…) mais une chose est sûre : c'est un terme marketing. Et à la FTC, ce que nous savons à propos des termes marketing en vogue, c'est que certains annonceurs ne pourront pas s'empêcher d'en abuser", explique Michael Atleson.
Pouvoir dire que le produit utilise des technologies d’intelligence artificielle est effectivement un graal pour les responsables marketing, se révélant particulièrement efficace, que ce soit pour motiver l’achat, justifier un prix élevé, ou pour que le produit soit médiatisé, la presse relayant largement ce qui est ou s’apparente à une avancée technologique pour l’effet sensationnel du progrès.
C’est donc d’abord aux responsables marketing que l’avocat s’adresse, et sans prendre de pincettes. "Ils doivent savoir que, dans le cadre de l'application de la loi par la FTC, les fausses allégations sur l'efficacité d'un produit sont notre gagne-pain", est-il écrit, sans que ne soient précisés les risques et sanctions encourus pour de tels faits. Elles sont en tout cas considérées comme non-fondées si elles ne s’appuient pas sur des fondements scientifiques ou si elles ne s'appliquent qu'à certains types d'utilisateurs ou dans certaines conditions.
Gare aux fausses excuses
Michael Atleson anticipe même les excuses des responsables marketing et les avertit qu’ils ne pourront ni blâmer l’un des développeurs, ni dire que la technologie en question est une "boîte noire" qu’ils n’étaient pas en capacité de comprendre ou de tester.
L’avocat rappelle que la simple utilisation d'un outil d'IA dans le processus de développement ne permet pas de parler d’un produit "doté d’intelligence artificielle", et termine en invitant les annonceurs à "jeter un nouveau coup d'œil à aux précédentes directives de la FTC" qui conseillaient de ne pas trop faire de promesses sur les capacités d’un algorithme ou autre outil basé sur l'IA.
La publication des avertissements de cet avocat intervient après que la FTC a annoncé, le 17 février 2023, la création de l’Office of Technology (OT), un service destiné à améliorer l'expertise du régulateur dans le secteur technologique, qui montre son intérêt croissant pour ces questions.
