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Le tout gratuit n’est pas le modèle économique du futur

Document Analyse L'idée selon laquelle Internet serait un grand bazar où tout est gratuit est en passe d'être invalidée par les faits. Pour la génération hashtag, comme l'appelle le cabinet Bain & Company, il est possible de payer pour obtenir certains contenus. De préférence des offres pensées pour le numérique. Ce changement va obliger les producteurs à diversifier leur modèle économique, à pratiquer l'hybridation, en respectant plus que jamais les données personnelles. 

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Le tout gratuit n’est pas le modèle économique du futur
La mort du CD n'est pas la mort de l'industrie musicale. Des modèles mixtes émergent dont dépend l'avenir de l'industrie musicale. © lensfusion - morgueFile

Et si les industries de contenus n’avaient encore rien vu… Et si le futur commençait seulement maintenant qu'existe une génération qui a toujours été connectée à un smartphone, sur lequel les plus jeunes des pays développés regardent 2 à 3 vidéos par jour ?

 

Telle est la conviction du cabinet de conseil Bain & Company qui publie une étude intitulée "Génération #hashtag". Pour les producteurs de contenus, qu’il s’agisse de musique ou de films, d’informations ou de services, cela va avoir des conséquences stratégiques essentielles. Ils vont devoir passer d’un monde numérisé à un monde "numérique natif".

 

Pour bien comprendre, l’exemple de la musique est éclairant. Avant, le CD était roi. Dans un premier temps, il est numérisé et les consommateurs acquièrent des albums sur iTunes comme ils achetaient un album physique. La vraie révolution a lieu quand apparaissent les sites de streaming, à l’instar de Spotify, où le consommateur ne possède plus la musique mais peut y accéder quand il veut.

 

Plus nombreux a payer MOINS 

Si Bain met en avant le secteur de la musique, c’est qu’il offre une vision des enjeux actuellement à l’œuvre. Selon les calculs du cabinet, sur les marchés occidentaux, le revenu mensuel par utilisateur était de 8 dollars quand le CD était roi. Ce revenu a chuté à 3 dollars avec le téléchargement. Avec les offres en streaming façon Spotify, il n’est plus que de 2 dollars. Pourtant derrière ce chiffre se cache une situation plus contrastée qu’il n’y paraît. Car d’un côté, certains clients abonnés à des offres premium produisent un revenu mensuel de 6 $, tandis que celui des utilisateurs du service gratuit n’est que de 1 $. L’enjeu des mois et des années qui viennent pour l’industrie musicale est de réussir à opérer un basculement d’une partie des consommateurs du gratuit vers des services payants.

 

En outre, insiste Laurent Colombani, l’associé de Bain qui supervise l’activité médias et co-auteur de l’étude, l’arrivée du numérique a contribué à créer de nouveaux consommateurs dans les pays émergents. Aujourd’hui, ils produisent un revenu de 2 dollars par mois. Là aussi, si le nombre de clients potentiels s’accroît, même faiblement, cela aura un impact direct sur les revenus de l’industrie musicale.

 

Les jeunes d'accord pour PASSER (UN PEU) À LA CAISSE

Ainsi, l’étude réalisée par Bain montre que les jeunes de la génération hashtag (une génération qui compte aussi en son sein des personnes plus âgées mais qui ont adopté les codes du numérique) sont loin de l’image caricaturale qui les assimile parfois à des pirates voulant tout pour rien.
 
Ainsi, 30 % des 15 / 25 ans se disent prêts à payer pour des images, 34 % pour de la musique et 40 % pour des jeux en ligne. Si l’abonnement est la solution majoritaire pour les offres d’images (cinéma), les ventes à l’unité et autres micros transactions sont relativement préférées pour les jeux.
 
Après 25 ans, les volontaires pour ouvrir leur porte-monnaie sont moins nombreux : 23 % pour le cinéma en ligne, 18 % pour la musique et 28 % pour les jeux. Ce que l’étude montre aussi, c’est que, toutes catégories d’âge confondues, les possesseurs de smartphones sont nettement plus prêts à payer que les autres pour toutes les activités précédentes.

 

DES modèles hybrides où le gratuit sera une particularité

Cette disposition à payer va modifier le métier des producteurs de contenus. Un de leurs enjeux potentiels proviendra de leur capacité à hybrider les modèles économiques. Un même service pourra être gratuit ou payant, par abonnement ou par micro paiement… Le gratuit pourrait subsister, mais loin d’être la norme il sera une particularité.

 

Cela emporte toute une série de conséquences largement détaillées dans l’étude. A commencer par le changement en profondeur des formes de la publicité et des métiers du secteur. Ou par exemple sur la façon d’intégrer les fusions et acquisitions. Laurent Colombani pointe ainsi le rachat récent par la compagne de médias Disney de Maker Studio, spécialisé dans la réalisation de contenus pour YouTube. Disney n’a pas intégré les nouvelles équipes mais tente un pari audacieux au regard des pratiques passés : les créatifs de Maker Studios ont désormais la possibilité d’utiliser les personnages Disney dans leurs productions !

 

Meriter le droit de collecter les donnees

Ultime défi dont l’importance apparaît croissante chaque jour : le traitement des données personnelles. Pour Laurent Colombani, les producteurs de contenus devront de plus en plus "mériter" le droit de les recueillir et de les utiliser. Les chiffres fournis par l’étude sont éloquents : entre 2013 et 2015, dans les pays développés, la proportion de personnes disposées à partager leurs données personnelles est passé de 34 % à 24 %. Dans les pays émergents, la proportion a reculé de 53 % à 44 %.

 

C’est dire que pour monétiser et garantir des revenus issus de la donnée, il ne suffit pas d’attendre les progrès promis par les professionnels du big data. Il va falloir de plus en plus convaincre les consommateurs que ces données sont utilisées pour leur rendre un vrai service, et qu’elles sont protégées. Qu’une fuite vienne prouver le contraire et un modèle économique pourrait s’effondrer en quelques minutes ! Pour Laurent Colombani, "il existait jusqu’ici un accord tacite autour de l’utilisation des données. Il est désormais de plus en plus explicite".

 

Pour maintenir la confiance, les industriels du secteur devront de plus en plus laisser la main aux utilisateurs, en offrant un éventail plus large de paramétrage et démontrer qu’ils sont compétents en matière de sécurité. L’instauration d’une garantie sur la sécurité d’utilisation des données contre le paiement du consommateur verra-t-elle bientôt le jour ?

 

L'intégralité de l'étude de Bain & Company :

Etude Génération hashtag by L'Usine Nouvelle

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