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En accélérant sur les locations saisonnières, leboncoin revoit son modèle

Sur un marché de la location saisonnière déjà mature, leboncoin veut capitaliser sur sa notoriété et ses valeurs pour se faire une place. Quitte à revoir quelque peu son modèle économique, puisque pour la première fois, et uniquement dans cette catégorie, le site de petites annonces va prélever des commissions sur les transactions.

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En accélérant sur les locations saisonnières, leboncoin revoit son modèle
En accélérant sur les locations saisonnières, leboncoin revoit son modèle © leboncoin

"C’est un projet qui nous tient à cœur", annonce Antoine Jouteau, CEO du site leboncoin en France, lors d’une conférence de presse qui s’est tenue le 20 février 2019. A cette occasion, le dirigeant du premier site de petites annonces en France a lancé un service de location saisonnière entre particuliers. Si en réalité leboncoin propose depuis sa création en 2006 cette possibilité à ses utilisateurs, il met cette fois les moyens au service de ses ambitions. "C’est un changement de posture qui a nécessité de gros développements, donc assez coûteux", consent Antoine Jouteau.


Annoncée fin 2018, cette évolution, qui ajoute une cinquième brique à l’offre de la plateforme (biens de consommation, auto, immobilier et emploi), prolonge le positionnement historique du boncoin : accompagner les Français dans leur quotidien, cette fois lorsqu’ils partent en vacances. "Aujourd’hui, nous les emmenons dans un univers plus léger, poursuit le dirigeant. Nous voulons être le partenaire des vacances de tous les Français". Avec cette fois des services transactionnels, testés depuis quelques mois et désormais généralisés sur cette catégorie.

 

Sécuriser les paiements, une demande des utilisateurs

Pour définir son offre, leboncoin s’est servi de la data dont il dispose, à la fois sur les annonces sur ce marché, mais aussi des requêtes générales formulées sur la plateforme. "Les deux tiers des Français choisissent la France pour leur destination de vacances. Nous nous sommes concentrés sur les usages, et donc les destinations françaises, contrairement à d’autres acteurs", indique Antoine Jouteau. Une allusion à peine voilée à des acteurs comme Airbnb, leader mondial sur ce marché, et dont la majorité des offres concerne les pays étrangers.

 

Le site de petites annonces a également collecté les retours utilisateur - près de 7 millions de Français ont cherché une location et quatre millions d’entre eux ont effectué une transaction dans ce secteur en 2018 - pour évaluer leurs besoins. "Il y avait une très forte demande sur le paiement sécurisé, notamment sur le règlement en ligne d’arrhes", poursuit-on chez leboncoin. Alors que, jusqu’ici, la mise en relation et le paiement se faisaient entre particuliers, le site propose désormais aux hôtes de recevoir un acompte payé en ligne, et versé 48h après l’arrivée du locataire. "Leboncoin devient intermédiaire de paiement", résume Antoine Jouteau. Côté locataire, outre la possibilité de réserver sa location via cet acompte, le boncoin a imaginé un service d’assurance en cas de déconvenue, en partenariat avec Europ Assistance.

 

A date, 10 000 hôtes certifiés sont identifiables sur le site via un badge. La fonctionnalité de paiement en ligne, disponible depuis septembre 2018 pour les biens de consommation, a donc sans doute servi de test avant le lancement du système de réservation de locations de vacances, et "pourrait s’étendre à d’autres univers", indique Antoine Jouteau, sans donner de précision.

 

Autre nouveauté, importante pour les utilisateurs : pour la première fois, la plateforme va prélever une commission de l’ordre de 6% sur la transaction. Une commission bien moins élevée que chez les plateformes concurrentes, mais une vraie transformation du business model, leboncoin tirant jusqu'alors ses revenus des fonctionnalités freemium et de la publicité. 

 

Valoriser l'image d'une entreprise responsable

Leboncoin mise sur son audience exceptionnelle, soit 27 millions de visiteurs mensuels, pour pousser les Français à utiliser sa plateforme. Deux spots, imaginés par Havas Paris et réalisés par Côme Ferré, détaillant les fonctionnalités, vont être lancées en télévision à partir du 3 mars, puis en digital le 4 mars.

 

Le site compte également sur la bonne image dont elle bénéficie auprès des Français. Jugé 4e site le plus utile (derrière La Poste, SNCF et EDF, NDLR) selon une étude IFOP-Terre de Sienne de 2017, leboncoin met aussi en avant sa posture d’entreprise responsable. Avec 132 millions d’euros d’impôts payés en 2018, sur un chiffre d’affaires de 307 millions d’euros, "Leboncoin est une société vertueuse qui paie ses impôts en France", rappelle le dirigeant. Là encore, l’allusion à Airbnb est claire. Ce dernier a payé 161 330 euros d'impôts en France en 2017 pour plus de 7,6 millions de chiffre d’affaires (en France). "Ce sont deux mondes qui s’affrontent, explique-t-il. Pour ma part, je crois à un usage plus éthique des plateformes". Il précise également être en conformité avec la loi Elan, qui oblige les loueurs à fournir à leur mairie le décompte du nombre de nuitées pour l'année en cours, et limite les locations meublées à 120 nuitées.

 

Diversification des activités commerciales

Si la location saisonnière entre particuliers a le vent en poupe - le secteur est en croissance de + 13% selon l’Insee - leboncoin est pour le moment en position de challenger. "C’est une bataille, et on est lucide", avoue Antoine Jouteau. Quant aux professionnels du tourisme, ils n’ont pas dit leur dernier mot. Les plateformes de réservation sont pléthore, mais certains hôteliers pourraient être intéressés par ce dispositif. "Les professionnels sont les bienvenus, indique-t-on chez leboncoin. Nous commençons à réfléchir sur la façon de les mettre en avant". En ligne de mire, les loueurs professionnels comme les gîtes et campings. "Mais ce n’est pas adapté à ce que les hôteliers pourraient souhaiter. Ce n’est pas une interface de réservation de chambre, d’autres acteurs le font déjà très bien", nuance le CEO.

 

Cette nouvelle fonctionnalité de paiement est une incursion de plus dans l’e-commerce, après l’acquisition, en octobre 2017, d'A Vendre A Louer, puis de Videdressing en novembre 2018. De nouveaux leviers de croissance pour leboncoin, désormais propriété du groupe Adevinta, et qui ne cesse de diversifier ses activités et ses services. 

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