Lenovo défie Apple et Samsung

"Notre mission est de dépasser Apple et Samsung." Le message de Yang Yuanqing, le PDG de Lenovo, a le mérite d’être clair. Après avoir gravi la première marche du podium dans les PC, le groupe informatique chinois veut faire de même dans les tablettes et les smartphones. C’est du moins l’enjeu du rachat de Motorola Mobility à Google pour 2,9 milliards de dollars, la plus grande acquisition de son histoire. Jusqu’ici, aucun autre concurrent n’avait osé défier les deux leaders incontestés du secteur. Pas même Sony ni LG, qui font pourtant du smartphone la clé de leur stratégie de reconquête du marché de l’électronique grand public. Tous deux se contentent de viser la troisième place.

Le pari de Lenovo semble difficile à relever. Mais pour Basile Carle, consultant à l’Idate, il faut prendre les ambitions de Yang Yuanqing au sérieux. Le précédent dans les PC lui donne raison. "Nous allons rééditer dans les mobiles ce que nous avons réussi à faire dans les PC", confirme François Bornibus, le directeur des opérations de Lenovo en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Jusqu’en 2005, Lenovo était un constructeur de micro-ordinateurs inconnu en Occident, alors qu’il était numéro un en Chine. L’acquisition des PC d’IBM cette année-là le propulse à l’international et au troisième rang mondial, derrière Dell et HP. Plus rien ne semble alors pouvoir arrêter son ascension. En 2013, il détrône HP de la première place, avec 17 % de parts de marché. Et – luxe suprême – il ignore la crise qui frappe le PC depuis deux ans. "Il est seul, avec Apple, à croître encore, précise Mikado Kitagawa, analyste chez Gartner. Il va poursuivre sa progression en grappillant des parts de marché à ses concurrents. Il est entré dans un cercle vertueux, où l’augmentation des volumes de ventes lui donne un avantage compétitif qui dope ses ventes."

Des acquisitions structurantes

Dans les mobiles, Lenovo se trouve à un tournant. Il a déjà accompli avec succès la première phase de sa stratégie habituelle, qui consiste à se développer d’abord en Chine. Ainsi, deux ans et demi après le lancement, en 2010, de son premier smartphone, il devient le champion local, devant Coolpad, Huawei et ZTE, pourtant partis plus tôt sur le marché. C’est désormais le numéro deux en Chine, derrière Samsung. Le moment est venu de passer à l’offensive à l’international en procédant à une acquisition structurante. Selon Stratety Analytics, Lenovo termine 2013 à la cinquième place mondiale dans les smartphones avec 4,6 % de parts de marché, derrière Samsung (32,3 %), Apple (15,5 %), Huawei (5,1 %) et LG (4,8 %). Avec Motorola Mobility, il passe à 6 %. Pas de quoi pavoiser. D’autant que l’entreprise américaine, rachetée en 2011 par Google pour 12,5 milliards de dollars, reste lourdement déficitaire (928 millions de dollars de pertes en 2013) et ce, malgré un plan de restructuration et de recentrage qui a fait fondre son effectif de 15 000 à 3 500 personnes.

Cette situation inquiète les marchés financiers. Mais pas Lenovo, qui reste confiant dans sa capacité à relancer Motorola Mobility, comme il a su le faire pour les PC d’IBM. Le groupe chinois mise sur sa puissance industrielle et la valeur d’estime de la marque américaine pour réussir son pari. Motorola Mobility apporte au chinois son savoir-faire technique dans Android, le système d’exploitation de Google qui est au cœur de ses smartphones, 2 000 de ses brevets et, surtout, son précieux réseau de contacts avec les opérateurs télécoms. Car "on ne vend pas un smartphone comme on vend un PC, souligne François Bornibus. Pour les mobiles, il est important de connaître les opérateurs télécoms." Motorola Mobility apporte aussi sa marque qui, malgré la déchéance de l’entreprise, reste reconnue en Amérique du Nord, en Amérique latine et en Europe. Lenovo en fait le fer de lance de son offensive dans ces trois zones géographiques, parallèlement à sa propre marque en Chine, en Russie et dans les pays émergents d’Asie.

Le groupe chinois, dont le chiffre d’affaires est passé de 3 milliards de dollars, lors de l’acquisition des PC d’IBM en 2005, à 34 milliards sur l’exercice clos les 31 mars 2013, place les mobiles au centre de sa stratégie d’expansion mondiale. Il mise sur les smartphones, non seulement pour progresser sur ce marché en forte croissance, mais aussi pour doper ses ventes de tablettes, PC et télévision (activité lancée en 2012 en Chine). Face au déclin des PC, il veut continuer à croître sur ce marché en se développant davantage dans le segment grand public, alors qu’il est surtout implanté en entreprises à travers la marque Thinkpad. Mais il n’est pas question de négliger le marché professionnel, comme en témoigne l’acquisition des serveurs x86 d’IBM pour 2,3 milliards de dollars. Avec sa stratégie "PC+", lancée en 2010, il veut devenir un fournisseur global, numéro un dans les serveurs, les PC, les tablettes, les smartphones et la télévision à l’horizon 2020. "Désormais, il a tout, sauf le stockage, constate Mathieu Poujol, consultant chez PAC. Un manque qu’il pourrait combler en rachetant NetApp."

Une bonne image auprès des Américains

Dans son offensive, Lenovo se démarque de ses concurrents en renforçant sa production en interne. En 2013, il a ouvert une usine à Itu, au Brésil, et deux autres en Chine, à Hefei (en joint-venture avec le sous-traitant taïwanais Compal) et à Wuhan. L’objectif est de passer la part de la production en interne de 30 % en 2013 à 50 % en 2015. L’usine de Wuhan dédiée aux smartphones représente un investissement équivalent à 615 millions d’euros sur cinq ans. Elle est présentée comme la plus grosse du genre au monde, avec 10 000 personnes. L’autre atout réside dans sa bonne image outre-Atlantique. Il bénéficie d’une bienveillance qui tranche avec la méfiance dont souffrent Huawei et ZTE, accusés d’être à la solde du gouvernement chinois. C’est qu’il n’est pas présent dans des équipements sensibles tels que les routeurs de réseaux. "Ceci vient aussi de l’intégration réussie des PC d’IBM et des liens étroits tissés avec Big Blue", note Mathieu Poujol. "Aujourd’hui encore, les Américains qui achètent des PC Thinkpad pensent acheter des machines d’IBM", ajoute Mikado Kitagawa. Une perception qui va se renforcer avec les deux nouvelles acquisitions. Dans l’intérêt de Lenovo.

Ridha Loukil