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Leroy Merlin, King Jouet, Amer Sports… Comment les retailers accélèrent leur mue digitale avec Adobe

Cas d'école A l’occasion d’un événement dédié à la gestion de l’expérience client, Adobe a invité trois de ses clients retailers à témoigner sur les outils utilisés pour accélérer leur transformation digitale. Compte-rendu de cette journée au cours de laquelle l’éditeur de logiciels a réaffirmé le développement, entamé en 2009, d'une plate-forme de services dédiés aux professionnels du marketing digital.
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Leroy Merlin, King Jouet, Amer Sports… Comment les retailers accélèrent leur mue digitale avec Adobe
Leroy Merlin, King Jouet, Amer Sports… Comment les retailers accélèrent leur mue digitale avec Adobe © L'Usine Digitale

Historiquement spécialiste de l’édition de logiciels pour les professionnels des arts graphiques (Photoshop, Illustrator, Acrobat ou encore InDesign), Adobe a initié en 2009 une expansion de son business vers la donnée et la personnalisation de l’expérience client. A l’occasion de CXM Space, un événement dédié à la gestion de l’expérience client, qui s’est tenu lundi 4 novembre à Paris, la société américaine a présenté un certain nombre de solutions destinées à l’amélioration du Customer Experience Management (CXM).

 

Si elles ne sont pas nouvelles, ces solutions sont plus que jamais d’actualité selon Luc Dammann, Directeur Général d'Adobe pour l'Europe de l'Ouest et du Sud. "Désormais, les clients achètent des expériences, pas des produits. Ils sont devenus des collectionneurs d’expériences", martèle-t-il. Ce "changement de paradigme", comme il le qualifie, est un "vrai challenge pour les marques". Elles doivent intégrer une dimension servicielle à leur business "dans un contexte d’explosion des données et des canaux", poursuit-il.

 

Une orchestration complexe entre les outils

Autrement dit, elles doivent envoyer le bon message au bon moment au bon consommateur – la fameuse marotte des commerçants – en magasins comme en ligne, avec face à elles une batterie d’outils souvent complexes mêlant contenus, temps réel et personnalisation (CMS, DMP, gestionnaire de notifications push ou de réseaux sociaux). "ll faut compter 8 à 12 solutions distinctes pour orchestrer une campagne digitale, explique Lionel Lemoine, expert solutions chez Adobe. C’est un vrai casse-tête qui fait perdre en agilité".

 

A cela s’ajoute les problématiques liées au consentement et à la protection des données, avec l’enjeu pour la marque de trouver le bon dosage pour ne pas être considérée comme intrusive par ses clients. Qui de mieux pour en parler que les marques justement ? Trois retailers sont venus témoigner à cette occasion.

 

Leroy Merlin et l’orchestration de campagnes marketing locales

Le premier, Leroy Merlin, voulait augmenter la performance et la productivité opérationnelle de ses campagnes marketing cross-canal. L’enseigne spécialisée, qui envoie près de 800 campagnes par an dont 75 automatisées sur Adobe, est confrontée à un frein très spécifique au secteur : "Une fois les travaux dans la maison finis, le client passe à autre chose, explique Live Gallo, Responsable animation clients CRM chez Leroy Merlin. Notre mission est d’insuffler l’idée des prochains travaux". Courriers, mails, SMS, l’ensemble des canaux traditionnels sont utilisés. "L’autre enjeu est d’optimiser les campagnes en préservant l’autonomie des magasins", poursuit Live Gallo.

 

Selon la zone géographique ou la configuration de l’habitat, les besoins des clients ne seront pas les mêmes. Pourtant, chaque campagne doit adresser des messages en cohérence avec le siège, tenir compte de l’ADN de la marque mais aussi des offres nationales. Pour ce faire, l'entreprise utilise Adobe Campaign. La solution permet à chacun des 140 magasins de commander une campagne, d’estimer son coût et de sélectionner la cible. La commande s’effectue sur un outil maison baptisé Click Mailing, elle est ensuite envoyée pour validation à l’équipe centrale.

 

La création est ensuite paramétrée via la solution SaaS Dartagnan, puis la campagne est testée et programmée. "Cela permet d’envoyer des messages de proximité car ils sont émis par les magasins, mais aussi d’avoir une interface unique pour le reporting", ajoute Live Gallo. Parmi les chiffres significatifs cités, un taux d’ouverture moyen de 34%. Prochaine étape : de la vraie personnalisation (pour le moment, la campagne cible des segments, et non des individus), et l’ajout de notification push. "Nous souhaitons également simplifier les reporting, qui restent très techniques pour des collaborateurs qui ne sont pas des experts du marketing et de la data. Ils doivent être avant tout des outils d’aide à la décision", conclut Live Gallo.

 

Harmoniser les contenus digitaux, l'ambition d'Amer Sports

Autre client, autres problématiques : Amer Sports. La holding, qui détient des marques comme Salomon, Wilson, ou Arc'teryx, vend ses produits en distribution wholesale puisqu’elle ne dispose pas de boutiques. 90% de son activité est réalisée en BtoB. "Ce modèle implique de mettre nos ressources à disposition de ceux qui nous distribuent, explique Ludovic Legros, Directeur de la transformation digitale du groupe. Fiches produits, photos, vidéos… Des éléments dont la réalisation prend du temps, qui doivent être harmonisés et cohérents avec la marque quels que soient le canal et le distributeur.

 

Amer Sports a mis en place un outil de gestion de contenu à destination de ses revendeurs, d’une part en centralisant ces contenus, et d’autre part et en simplifiant leur accès. Deux choix d’architecture ont été faits : un PIM (Product information management) maison, afin d’avoir une maîtrise totale des données produits et de son modèle, et un DAM (Digital Asset Management) avec Adobe AEM Asset, qui sert de référentiel central. L’agence digitale Valtech a été choisie comme intégrateur, notamment du fait de la proximité géographique des différentes équipes intervenant dans le projet.

 

Résultat : un portail unique où Amer Sports met à disposition l’ensemble de ses contenus digitaux à ses partenaires, à la presse et aux collaborateurs du groupe. Le workflow est automatisé avec une synchronisation et des mises à jour entre PIM et DAM maîtrisées. Le site met également à disposition des outils dédiés aux campagnes de communication. Prochaines étapes pour Amer Sports : migrer toutes ses marques d’ici 2020, et introduire le visionnage en 3D des références – via le module Dynamic Media d’Adobe –, "qui permettrait de réduire les échantillons physiques, et donc de gagner en coûts de production mais aussi en time-to-market", poursuit Ludovic Legros. A terme, l’entreprise souhaite devenir e-commerçant, avec pour objectif de vendre directement la moitié des produits de certaines marques aux clients finaux d’ici 5 ans.

 

King Jouet et le partage de la donnée en temps réel

Dernier exemple, King Jouet. Le réseau spécialiste a mené en mai dernier un projet d’analytics driven business, afin de mieux exploiter la donnée cross-canal. L’enseigne, qui compte à date 248 magasins, réalise 60% de son activité et 70% de son chiffre d’affaires en ligne entre le 15 octobre et la fin du mois de décembre. Des données précieuses mais dont la concentration sur quelques semaines par an exige de la réactivité de la part du commerçant. "Il nous faut de la donnée en temps réel sur la disponibilité des produits, afin de réagir le plus rapidement possible", explique Benoit Augard, Responsable projets digitaux et innovation chez King Jouet. Certains freins rendent la collecte de ces données complexes : parmi les 248 magasins, un tiers sont des affiliés. D’autre part, si la collecte de données en ligne est aisée, la collecte des données en magasins est essentielle pour cerner les comportements des acheteurs.

 

King Jouet combine trois types de données : des données web (via datalayer) sur le stock des produits, les avis, la disponibilité. Des données offline sur la disponibilité en magasin ainsi que des données injectées, comme la marge et la catégorie des produits, sont également collectées. L’enseigne se sert par ailleurs des 65% de clients encartés pour faire le pont avec les comportements de navigation. Identifiés par leurs adresses e-mail, leurs profils sont réconciliés avec leurs comportements en ligne.

 

Le parcours ROPO (Research Online, Purchase Offline) est facilement retracé, du moins celui d’un client qui a acheté et présenté sa carte de fidélité au moment de l’achat. "Ce sont des données qui permettent d’aider nos acheteurs et les équipes de la supply", poursuit Benoit Augard. L'idée : centraliser et partager la donnée Analytics pour favoriser la conversion online et en magasin en limitant par exemple les ruptures ou en actionnant de la recommandation produit selon les types d’acheteurs (via Adobe Target).

 

Pour le moment, le dispositif est en phase de test. L’enseigne espère aller plus loin car en cernant davantage le comportement de ses clients en temps réel, elle pourra également améliorer la personnalisation de ses offres. "Notre force, ce sont les données magasin, conclut Benoit Augard. A terme, on pourra recouper les profils de clients dès leur entrée en magasin, via par exemple une identification sur une tablette vendeur". Le chemin est encore long, notamment en France. Selon le baromètre CX Index de Forrester, 42% des Français jugent leur expérience de marque mauvaise, et seuls 3% des consommateurs interrogés estiment avoir une bonne expérience.

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