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Les 5 addictions du consommateur chinois

En Chine, le 11 novembre, ou aka 11.11, est le "Singles’ Day" (parce que la date est constituée de 4 "1") cette journée où les célibataires ont choisi de faire la fête. Depuis 2011 (6 "1"), c'est aussi devenu l’occasion de la plus grande fête commerciale où les ventes en ligne battent tous les records. Une bonne occasion d'explorer, avec Laure de Carayon, fondatrice et PDG de China Connect, les habitudes, voire addictions, des consommateurs chinois.

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Les 5 addictions du consommateur chinois
Les 5 addictions du consommateur chinois © Flickr Cc - Yun Huang Yong

Les goûts, comportements et usages des consommateurs chinois sont scrutés de près. Ils le sont d’autant le 11 Novembre, ou aka 11.11 également "Singles’ Day" (parce que la date est constituée de 4 "1"); journée où les célibataires ont choisi de faire la fête. Un jour qui, depuis 2011 (6 "1"), est l’occasion de la plus grande fête commerciale mondiale où les ventes en ligne battent tous les records.

 

La croissance du marché est portée par de jeunes consommateurs urbains sans tabous, avides de nouveautés, exigeants et hyper connectés. Cosmopolites, ils fixent de plus en plus l’agenda, ainsi, les futurs marchés de la consommation seront-ils toujours plus "sinoïsés". Voici 5 choses auxquelles il est "addict" que vous devriez avoir à l’esprit

 

1 Addict aux Smartphones…

On l’appelle la “Smartphone Nation”. Les mobinautes en Chine avoisinent le milliard, et 45% ont un smartphone. Ils devraient être 49% de plus de 1,2 milliard en 2017. Les smartphones seront en Chine le principal canal d’achat des Chinois très loin devant les américains, et plus encore des Français, Allemands ou Anglais. Sans compter que les mobinautes chinois (tablettes ou smartphones) ont dépassé le nombre d’internautes sur PC pour la première fois en 2014, et sur les 4 premiers mois de 2015, les chinois utilisant des appareils mobiles (smartphones, tablettes, et autres mobiles) ont réalisé près de la moitié des achats en ligne (vs 33% aux UK, 22% aux Etats-Unis, et moins de 20% en France).  Pepsi vient de lancer en octobre son 1er smartphone, mais seulement en Chine.

 

… et aux applications

Les plus jeunes des consommateurs chinois passent le plus clair de leur temps à interagir avec des applications. Que ce soit pour jouer (en tête de leurs usages), acheter, ou regarder des vidéos, nulle part ces comportements de la génération "Head-down" ne sont ils plus massivement visibles que dans le métro chinois. Une preuve de l’explosion du tourisme - de très loin d’abord en Chine continentale, et à l’étranger - les téléchargements de l’application du voyagiste Ctrip ont dépassé les 800 millions au 1er trimestre 2015, et ses chaines mobiles ont représenté 70 % des transactions sur la même période. Les revenus mobiles de son concurrent Qunar ont augmenté de 300% au 2è trimestre 2015 vs la même période 2014.

 

2 Addict aux réseaux sociaux

Il y a autant d’utilisateurs de réseaux sociaux que d’internautes chinois soit environ 660M, et 575M s’y connectent via mobiles. Le 1er réseau, QQ (Tencent) fédère près de 850 millions d’usagers actifs mensuels, WeChat en compte plus 600 millions. Mais c’est surtout l’influence des medias sociaux sur ses décisions d’achat qui est plus forte que dans n’importe quel autre pays : pour 90% des consommateurs chinois, cette interaction est plus incitative à l’achat conte 62% au Global (2). Ils y passeront plus de temps que leurs homologues américains, ou la moyenne globale, pour suivre leurs marques favorites, rechercher une marque, en découvrir une nouvelle, commenter une expérience, ou encore pour y avoir vu une vidéo montrant un produit/une marque.

 

Et les projections de dépenses publicitaires confirment cette importance, avec une hausse respective de 53,8%, 39,6% et 28,1% en 2015, 2016 and 2017, correspondant à 11% des investissements publicitaires digitaux en 2015, à 12,5% en 2017.

 

Tencent en intégrant l’ecommerçant JD.com et Alibaba en prenant une participation dans le réseau social Weibo ont chacun mesuré l’importance du social dans les achats des chinois. Le distributeur japonais Uniqlo est un bon exemple de l’engagement qu’il suscite auprès de ses fans : 1/3 de ceux-ci sur WeChat achèteront dans ses magasins et plus de 25% de ses clients surfent sur son application. Le 1er rapport WeChat publié en octobre par Tencent montre que l’application est utilisée pour le shopping par les 15-29 ans, ses horaires de connexion favoris sont 10h et 22h, et les hommes achètent un tiers de plus par mois que les femmes

 

…et aux bonnes affaires

Il est courant de voir des ventes de séries exclusives de voitures faire l’objet de ventes flash ou d’achats groups en ligne, largement partagées sur les réseaux, et qui voient s’écouler parfois en quelques minutes des centaines d’unités. Des centaines de milliers de téléphones mobiles Letv ou Xiaomi ont aussi été exclusivement vendus sur Weibo

 

3 Addict au magasin … traditionnel

L’e-commerce est en plein boom : les ventes en ligne ont augmenté de 48,7% sur le 1er semestre 2015, et le chinois y achète en priorité, prêt à porter et accessoires, cosmétiques, et électronique grand public. Le cross-border e-commerce, s’il est encore une activité de niche, va croitre : avec une classe moyenne en constante progression, l’assurance de qualité est l’item phare qui détermine l’achat cross border, très loin devant le prix. Sans compter que depuis le 11 octobre, WePay Crossborder permet aux consommateurs de payer avec leur compte WeChat en RMB, et l’argent arrive directement dans votre compte à l’étranger dans 8 monnaies locales (euro, livre anglaise, dollar US/hong kongais/ autralien/singapourien, won coréen, yen japonais). Une réelle alternative à Alipay, qui n’est pas accessible sur WeChat

 

Les ventes sur le circuit classique dominent encore de très loin (90%) et devraient encore représenter 80% d’ici 2020. Mais si le showrooming est une réalité globale - et un standard chinois (1) - le Chinois est également adepte du web-rooming. A 85%, il commencera ses recherches en ligne. 30% des acheteurs e-commerce chinois valide leur achat en ligne d'abord avec une visite en magasin, et 63% des acheteurs augmenteront leurs dépenses dans un magasin traditionnel grâce à un site e-commerce. Pour les marques de luxe, les millenials chinois - qui devraient dépenser deux fois plus que leurs homologues d’Asie Pacifique en 2016 -continuent de préférer le magasin traditionnel à 64% plutôt qu’un site eCommerce local (9%) (1).

 

… et au “shop-entertainment”

L’engagement digital sur le point de vente est une forte attente des Chinois. Offres personnalisées en temps réel, couponing, QR code pour un accès à du contenu additionnel, paiement mobile ou via une application mobile tel WeChat Wallet, murs vidéos, vendeurs avec tablettes, wifi sont autant de technologies et services garants d’une meilleure expérience d’achat pour les chinois, beaucoup plus que pour le consommateur global (1). Une expérience également recherchée en ligne.

 

Les chinois peuvent depuis cet été sur Tmall, expérimenter diverses simulations d’environnement shopping au travers de la cabine d’essayage virtuelle Mota, qui a attiré plus de 130 marques dont Topshop, Gap, Levi’s… et JD.com a récemment lancé l’application "JD Wardrobe" pour mobiles (smartphones, tablettes, et autres mobiles): elle permet aux usagers des essayages "mix-and-match" dans un vestiaire virtuel, de partager une sélection d’articles avec des amis, et de recevoir des conseils Mode d’experts Mode virtuels.

Contrairement à la majorité à l’Ouest, le shopping en Chine est d’abord un divertissement, et non une façon de gagner du temps.

 

4 Addict aux Services

Apporter quelque chose de nouveau, pratique, ludique et un bon deal, et le consommateur Chinois "mobile-first" devrait vous le rendre : lors du Nouvel An en février dernier, la chaine de bijoux hong kongaise Chow Tai Fook a exploité la technologie iBeacon dans 237 de ses magasins dans 4 villes : les personnes s’en approchant étaient invitées à activer la fonction Bluetooth de leurs smartphones, recevaient des coupons de réduction en secouant leurs téléphones via l’application WeChat. Résultat: +32 000 participants ont activé la fonction “Shake” près de 5 fois en moyenne, et le taux de conversion de 60% a représenté 21 000 ventes.

 

Nulle par ailleurs qu’en Chine, le O2O (OnlineToOffline/OfflineToOnline : click&collect, et services tels pick-up et livraisons à domicile de médicaments, épicerie, habits…réservations de spectacles, restaurants, docteurs, chefs, etc…services de géolocalisation, etc..) n’est autant une réalité de la vie quotidienne : massages, manucure, pressing, lavage de voiture, co-voiturage, promenade de chiens, traiteurs, karaoké, etc…

 

Robin Li, le PDG de Baidu a fait du O2O une priorité, lors de la Baidu World Conference en Septembre dernier : "Nous transformons la société (Baidu) d’une connection des gens à l’information (search) à une connexion à des services (…). Nous avons besoin de gagner la "high-frequency war’’. Celles des services, comme la livraison de nourriture (avec Baidu Takeout notamment), les billets de cinéma (avec Wanda eCommerce notamment), ou les trajets en voitures (Baidu est actionnaire d’Uber)."

 

Le triangle vertueux des promesses du O2O ? Technologie des smartphones et tablettes + Congestion du trafic + main d’œuvre encore abordable.

 

… et au paiement in-app.

Depuis des années déjà, les chinois paient et transfèrent de l’argent avec leur mobile. WeChat Payment, notamment, a mis au grand jour leur extraordinaire appétence pour ces transactions faciles et paiements via QRcode notamment. Les dépenses sur mobile en Chine devraient atteindre un plus haut mondial en 2015 de 49,7% de l’e-commerce total, avec des projections pour 2019 à 71,5% du retail online total.

 

Après Walmart au Printemps dernier, les Chinois ont commencé en octobre et dans 2 000 points de vente d’ici la fin 2015, à pouvoir payer chez McDonald’s, avec leur mobile et le système de paiement Alipay en scannant un QR code. La chaine d’hôtels Marriott International a également annoncé ce service en Chine Continentale, Hong Kong, Macau, et en Asie d’ici mi-2016.  Impossible de passer à côté de l’annonce par Swatch du lancement (avant Apple) en Janvier 2016, et d’abord en Chine, de sa montre connectée Bellamy autorisant le paiement mobile grâce notamment à son partenariat avec UnionPay. Une première en Chine.

 

5 Addict au Luxe

Les 18-30 ans, sont les premiers consommateurs de luxe en Chine, bien plus jeunes que leurs homologues à l’Ouest. L’assurance de qualité et d’authenticité, le rapport qualité/prix et la fidélité sont les piliers de la préférence des millenials chinois (mais aussi vietnamiens, sud-coréens et hong kongais) pour les marques occidentales.

 

…et aux voyages

Une préférence qu’il manifestera en effectuant près de 70% de ses achats de produits de luxe à l’étranger, d’une part à la demande et sur recommandation de ses amis et de sa famille, d’autre part fort d’une expérience précédente. Plus de 234 millions de touristes chinois sont attendus d’ici 2020, avec un panier moyen à la hausse (2). Dès lors, le magasin en Chine est-il voué à être un “Hub CRM” - source d’information, lieu d’éducation et de construction de la relation pour favoriser la préférence de marque - avant d’être un lieu de vente (3)?

 

Le Groupe Hong Kongais Li Fung, vient juste d’ouvrir Explorium à Shanghai, “une plateforme omni-channel dont l’objectif est d’imaginer le retail de demain. Les marques et distributeurs membres peuvent y tester et évaluer en temps réel l’interaction des consommateurs avec des concepts high tech, et en exploiter les insights et datas”. Pour Victor K Fung, chairman de Fung Group: "tout ce que nous pensions connaître de la façon dont les consommateurs décident quoi acheter, où, quand, comment, et comment payer, est en train de changer- partout dans le monde, et particulièrement en Chine".  

 

Quel meilleur endroit que la Chine pour tenter de décrypter ce consommateur sur stéroïds ? Pour Andrew Keith, président de Lane Crawford, le grand magasin de Luxe hong kongais qui fête cette année ses 165 ans, "We are not teaching them. They are teaching us”.

 

Laure de Carayon, CEO @ChinaconnectEU

 

(1) Rapport PwC “Delivering on O2O: How Chinese retailers can respond to the blurring of online and offline” – PwC a mené son étude sur 19 territoires: 3 résultats sont donnés Chine, US, ainsi qu’une moyenne globale

(2) China Luxury Advisors

(3) Albatross Global Solutions

 

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

 

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