Les bonnes pratiques pour gérer ses réseaux sociaux quand on est une enseigne nationale multi-site

Gérer ses réseaux sociaux avec efficacité demande à toute entreprise stratégie, patience et persévérance. Un investissement en temps assurément profitable car, bien maîtrisés, ceux-ci deviennent sources de grandes opportunités en termes de visibilité, de connaissance clients et de génération de leads. Si les articles sur le sujet sont nombreux, on évoque majoritairement les marques ou enseignes à site unique. Mais qu’en est-il des enseignes nationales multi-site ? Comment maîtriser son image de marque quand les acteurs social media de l’entreprise sont nombreux, de niveaux très différents et souvent peu concernés ? Comment assurer la cohérence du discours ? Uniformiser le rythme des publications et les contenus ?

Déterminer ses objectifs, ses besoins et sa capacité d’action

Dans un premier temps, l’enseigne se doit de déterminer précisément les raisons de sa présence sur les médias sociaux, en répondant à ces questions "Quels sont mes objectifs ? Que va m’apporter une communication sur les réseaux sociaux ?", "dois-je communiquer quotidiennement, hebdomadairement, mensuellement ? En local, en national ou bien les deux ? Sur quels réseaux sociaux ?"

En fonction de son type d’activité, ses objectifs ne vont pas être de même nature et ne vont pas entrainer les mêmes moyens humains, financiers, matériels et temporels. Une enseigne de restauration cherchant à générer de la réservation a tout intérêt à communiquer très régulièrement sur ses plats, ses évènements, les matchs diffusés, l’actualité culturelle du quartier, etc. Ici l’information est majoritairement locale mais du contenu "descendant" peut y être régulièrement ajouté (campagnes nationales, changements de carte, concours…). Une banque aura quant à elle un besoin bien moindre en contenu local (partenariats, soutient aux entreprises locales, nominations…), la majorité du contenu étant orientée sur la marque et les produits nationaux.

A chacun son réseau

Dans un second temps et en fonction de la nature du réseau de l’enseigne, qu’il soit propre, franchisé ou mixte, il convient de déterminer sa capacité d’action. Si les directeurs des sites sont salariés, il va être aisé de solliciter leur engagement sur le sujet. Les franchisés eux seront moins enclins à "faire l’effort", s’ils ne sont pas pleinement convaincus de l’apport en chiffre d’affaires. L’enseigne devra donc tenir compte de sa capacité à dynamiser son réseau… sur les réseaux sociaux.

Elle doit se demander : "Comment est fait mon réseau ? Mon service marketing ? Quels sont mes moyens d’action en national et en local ? Suis-je en mesure d’imposer des choses à mes franchisés ? Comment les aider, les guider ? Que devrai-je faire moi-même ?" Ce n’est qu’en pleine connaissance de sa capacité d’action, sa capacité à mobiliser son réseau et à déléguer, que l’enseigne va pouvoir établir la meilleure stratégie.

Définir son implantation sur les réseaux

• Un seul compte national
Si le réseau de l’enseigne n’est pas mobilisable et/ou qu’il n’y a pas de nécessité de communiquer au niveau local, un seul compte national peut suffire. La communication est produite par le service marketing ou digital du siège qui va publier sur un compte où pourront être listées les différentes implantations de l’enseigne.

• Des comptes locaux
Quand le réseau est mobilisable, que les spécificités locales sont grandes et la marque peu présente à l’échelle nationale, il semble plus adapté de ne communiquer qu’en local. Chaque point de vente s’organise pour communiquer sur ses évènements, produits ou services dans le respect de l’image et des valeurs de l’enseigne. Le contenu peut être en partie fourni sous forme de kits chartés par le siège, notamment pour harmoniser l’identité graphique.

• Un compte national et des comptes locaux

o Avec un contenu national uniquement

Une solution alternative au compte national unique, où tout le contenu est posté par le siège et commun à tous les comptes locaux. Un avantage en termes de maîtrise d’image et de référencement des différents points de vente en local sur internet.

o Avec des contenus nationaux et locaux
Une solution intermédiaire adaptée aux importants réseaux, telles que les grandes chaînes de restauration, qui possèdent une forte animation marketing tant au niveau national que local. Une partie du contenu va descendre du marketing national et une autre va être créée par chaque point de vente selon ses spécificités et son actualité. La fourniture de guidelines et kits réguliers par le siège aidera à dynamiser le local.

De nombreuses stratégies sont ainsi envisageables et seule l’enseigne est à même d’apprécier la stratégie la plus adaptée à son activité et sa capacité d’action. Néanmoins, dans le cadre d’un vaste réseau national avec la nécessité d’adapter le discours en local, la dernière solution proposée semble être la plus fonctionnelle.

Mise en œuvre d’une communication nationale adaptée au local

Le choix d’un compte national et de plusieurs comptes locaux avec une co-création de contenu implique d’harmoniser le discours, l’identité visuelle et dans le cas d’une franchise comme d’un réseau en propre, de convaincre les responsables locaux de s’investir.
Pour cela, le siège peut fournir un contenu minimum charté descendant vers les comptes locaux pour préserver l’image, le rythme des publications et garder la maîtrise du marketing. Il peut encourager les sites locaux à poster des éléments spécifiques en leur fournissant des visuels et des idées de posts qu’ils pourront personnaliser et utiliser aux moments opportuns. Pour boucler la boucle, le compte national a aussi tout intérêt à partager régulièrement sur sa page des posts locaux, de ses points de ventes ou des internautes, pour encourager le dynamisme local et lui donner plus de visibilité.

Si le choix de l’enseigne se porte sur cette solution mixte, il faut maintenant la mettre en place correctement. Au niveau du siège, force est de constater qu’il est souvent difficile pour des ressources internes de garder le rythme et la fraicheur des posts sur le moyen terme. Pour autant, faire appel à une ressource externe a un coût et il n’est pas évident de trouver la perle rare qui animera les comptes de la marque au quotidien.

Une solution ayant désormais prouvé son efficacité est de confier l’opérationnel à une ressource junior et de la coacher par un senior en temps partagé qui pilote la stratégie marketing et digital de l’enseigne quelques jours par mois. Celle-ci bénéficie ainsi d’une ressource novatrice et peu onéreuse pour assurer la mise en œuvre quotidienne de la stratégie ainsi que d’une ressource experte pour piloter et challenger.

Julien Tinel, Directeur marketing et digital en temps partagé chez Référence DMD