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Les cahiers Oxford et le numérique : on efface tout et on recommence

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Cas d'école Eric Joan, PDG du groupe Hamelin, explique à L'Usine Digitale comment sa marque Oxford a d'abord échoué sur le numérique, avant de trouver la bonne approche.

Les cahiers Oxford et le numérique : on efface tout et on recommence
Les cahiers Oxford et le numérique : on efface tout et on recommence © Oxford

Il faut parfois échouer pour comprendre comment aborder un nouveau marché. La marque Oxford, entité du groupe Hemelin, le leader européen des fournitures scolaires et de bureau (500 millions d'euros de chiffre d'affaires) est passée par là pour bâtir sa politique d'innovation numérique.

 

la tentative anoto

Le numérique, c'est l'un des premiers dossiers qu'a trouvé le PDG Eric Joan sur son bureau en arrivant dans le groupe. "C'était le 2 janvier 2001, mon premier jour dans l'entreprise : il y avait ce document concernant une start-up suédoise qui avait inventé un stylo numérisant l'écriture grâce à un papier spécial. Cette invention nous a fait réfléchir sur les nouveaux usages qui peuvent naître de la transcription de notes papier dans le monde numérique. Tout est parti de là". Oxford flaire rapidement la bonne idée et prend une participation dans la start-up, Anoto. "La technologie était très perfectionnée, avec une mini caméra dans le stylo, un papier à micro-points..." Oxford co-développe le produit avec la start-up, et tout se présente bien... jusqu'à la commercialisation, en 2003. "Le produit était formidable, il fonctionnait très bien. Mais ça a été un échec cuisant", reconnaît le PDG. La vente a été stoppée en 2008.

 

Pourquoi cette déconvenue, alors que la technologie était prometteuse (pour preuve, d'autres start-up retentent leur chance comme le français Orée ou le géant Moleskine) ? "C'était une mauvaise idée d'aborder le problème sous l'angle technologique, et non par les besoins et usages, confie le patron. Le ticket d'entrée était trop élevé pour le consommateur par rapport au service rendu (150 à 200 euros par stylo, et quelques euros par feuille supplémentaire). Mais nous avons aussi compris que la proposition de valeur correspondant à un vrai besoin des consommateurs. Il fallait juste re-travailler le produit et le service avec une expérience plus naturelle, plus simple et intuitive."

 

Nouveau départ

Oxford a donc pris sa gomme et est reparti d'une feuille blanche, ou presque. Les équipes marketing, en interne, ont notamment collaboré avec des scientifiques pour comprendre les nouvelles interfaces nées de l'alliance du papier et de l'écran. Avec l'ambition de "révolutionner l'univers du cahier et de l'agenda en offrant le meilleure des deux mondes, manuscrit et numérique". Oxford a pris son temps pour ne pas refaire les mêmes erreurs. "Au lieu de créer un device spécifique, nous sommes partis d'un objet que tous nos utilisateurs ont dans leur poche : le smartphone, en exploitant les possibilités de sa caméra et de son processeur", explique le dirigeant. Sa proposition est beaucoup plus low-tech : imprimer un tag unique sur chacune des pages de ses agendas et cahiers (les traits bleus au milieu en bas sur l'exemple ci-dessous) pour permettre aux utilisateurs de numériser, classer et partager leurs notes, en photographiant ces pages via une application mobile spécifique.

 

succès surprise

L'innovation est intégrée à un agenda pour étudiants à la rentrée 2014. "Après l'échec cuisant du stylo nous étions très prudents et modestes. Nous voulions tester la techno sur une cible particulière – et a priori réceptive : les étudiants", explique le PDG. Le résultat est inattendu. "Le succès a dépassé nos attentes. Nous avons vendu plus d'un million de produits supplémentaires la première année, c'est le meilleur lancement de marque que nous ayons réalisé". Il faut dire qu'Oxford a en quelque sorte offert ce plus numérique, puisque le cahier connecté a été commercialisé au même prix que son équivalent classique, et l'application mobile était accessible gratuitement.

 

Le système est décliné sur un agenda pour professeurs en 2015 et d'autres références pour collégiens, lycéens et professionnels en 2016. Oxford compte bien rendre progressivement toute sa gamme communicante. "Notre ambition pour 2017 est que 20 millions de produits portent le tag, puis 10 millions de produits supplémentaires en 2018". Pour l'heure, le connecté reste marginal dans la gamme de la marque française, une cinquantaine de produits environ sur 2300 références. "Mais c'est le début d'une vraie révolution pour nous", affirme Eric Joan.

 

Connaitre les utilisateurs

"Nous pouvons réellement appréhender les usages réels de nos produits grâce à la data (anonymisée) remontée par nos applications", explique-t-il. Nous apprenons énormément de cette masse de données. Cela agrandit le champ des possibles pour nos équipes produits." Oxford va maintenant s'atteler à la création d'une application unique pour tous ses cahiers, alors que jusqu'ici chaque produit avait son application dédiée.


L'entreprise reste persuadée que papier et écrans vont cohabiter à "moyen et même long terme. L'écriture manuscruite reste irremplaçable pour structurer sa pensée, mémoriser des notes, s'organiser...", veut croire Eric Joan. Aux acteurs du papier de s'adapter pour écrire une nouvelle histoire.

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