Les cookies tiers en voie de disparition ne seront pas remplacés par un nouveau dispositif de tracking

D'ici 2022, les cookies tiers seront supprimés dans Chrome et Google affirme qu'ils ne seront pas remplacés par une nouvelle technologie de pistage. Ce n'est pas pour autant la fin de la publicité ciblée puisque la firme de Mountain View travaille sur des méthodes moins invasives, dans le cadre de son programme "Sandbox Privacy, axées sur les segments d'audience.

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Les cookies tiers en voie de disparition ne seront pas remplacés par un nouveau dispositif de tracking

Google annonçait en janvier 2020 la suppression des "third-party cookies" dans son navigateur Chrome, utilisé par deux tiers des internautes. Une fois cette suppression effective d'ici 2022, la firme de Mountain View vient de préciser dans un billet de blog qu'elle ne créerait pas "d'identifiants alternatifs pour suivre les individus lorsqu'ils naviguent sur le web".

Une confiance érodée par le tracking
Appelant à "un web davantage axé sur la confidentialité", Google justifie cette décision par l'érosion de la confiance des internautes. Ainsi, "72% des personnes estiment que presque tout ce qu'ils font en ligne est suivi par des annonceurs, des entreprises technologiques ou d'autres entreprises", détaille David Temkin, responsable des produits publicitaires et de la confidentialité chez Google, citant une étude menée par le Pew Research Center.

Cependant, Google ne souhaite pas se débarrasser totalement la publicité ciblée, qui constitue le coeur de son business mode, mais simplement la remplacer par des méthodes moins invasives. Ce changement de stratégie est porté par le programme "Sandbox Privacy" lancé en août 2019. Il vise à créer des technologies capables de livrer aux annonceurs des informations utiles sur la personnalité des visiteurs sans pour autant piétiner leur vie privée.

Une politique axée sur les Floc
"Les progrès en matière d'agrégation, d'anonymisation (...) offrent une alternative pour remplacer les identifiants individuels", explique David Temkin dans son billet de blog. A ce titre, Google travaille sur la méthode "Federated Learning of Cohorts" (Floc). Il s'agit de proposer aux annonceurs des segments d'audience établis par Chrome, via des algorithmes, en fonction des habitudes de navigation des internautes.

Est-ce pour autant une bonne nouvelle ? Pas sûr, répond l'autorité de la concurrence britannique qui a décidé de mener l'enquête. En effet, "les propositions de Google Sandbox Privacy auront potentiellement un impact très important sur les éditeurs comme les journaux et le marché de la publicité numérique. Il y a également des problèmes de confidentialité à prendre en compte", expliquait Andrea Coscelli, directeur général de la Competition and Markets Authority (CMA).

L'autorité britannique lance une enquête
En pratique, le gendarme britannique craint que cette nouvelle politique n'entraine une concentration "encore trop grande des dépenses publicitaires sur l'écosystème de Google au détriment de ses concurrents". A l'origine de cette procédure, le "Marketers for an Open Web Limited", une coalition d'éditeurs de médias et d'entreprises technologiques, qui affirme que la mise en œuvre du programme "Sandbox Privacy" pourrait faire chuter jusqu'à deux tiers les revenus de ses membres.

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