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Les Français ont dépensé 92,6 milliards d’euros en 2018 sur Internet, mais la croissance ralentit

Étude 92,6 milliards d’euros ont été dépensés par les Français sur Internet selon la Fevad, qui a présenté ce 5 février le bilan de l'année 2018 de l'e-commerce. Si les ventes en ligne ont continué de progresser, les mouvements sociaux n’ont pas été sans conséquence dans un contexte général de recul de la consommation et de moral des ménages en berne.
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Les Français ont dépensé 92,6 milliards d’euros en 2018 sur Internet, mais la croissance ralentit
Les Français ont dépensé 92,6 milliards d’euros en 2018 sur Internet, mais la croissance ralentit
2018 : les chiffres à retenir
• 92,6 milliards d’euros : le  montant des dépenses des Français sur Internet 
• 13,4% : la croissance des ventes en ligne
• 39 : le nombre d'achats par an par cyberacheteur
• 1,5 milliard : le nombre total de transactions


L’e-commerce français poursuit sa croissance. Selon le bilan annuel de la Fevad, publié le 5 février 2019, les Français ont dépensé 92,6 milliards d’euros sur Internet en 2018, en hausse de 13,4%. Un secteur toujours dynamique donc, et ce "malgré un fléchissement de la croissance sur le mois de décembre dû au contexte social", explique la Fevad. Selon la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance, cette hausse de "seulement" 8% (vs +16% au mois d’octobre et +14% au mois de novembre) n'est pas sans lien avec le mouvement des Gilets Jaunes. "L’impact de ce ralentissement sur le chiffre d’affaires annuel de l'e-commerce est estimé à 0,7 point de croissance soit environ 600 millions d’euros", poursuit-elle. Pour François Momboisse, président de la Fevad, "Internet n’a pas vraiment profité de l’effet Gilets Jaunes en termes de transfert massif des ventes, cela reste un contexte difficile marqué par une consommation en recul". Autrement dit, Internet n'a pas profité de la baisse de fréquentation des magasins. Néanmoins, parmi les bons indicateurs relevés, la progression des ventes BtoB, la part des ventes des marketplace et surtout la croissance des ventes réalisées sur mobile.

 

L’e-commerce porté par le tourisme et les ventes BtoB

Le nombre de transactions atteint 1,5 milliard, mais avec un panier toujours en baisse à 60 euros en moyenne, soit 5 euros de moins sur un an. "La baisse amorcée depuis 2012 se poursuit. Elle reflète une évolution des comportements d’achat sur Internet qui concernent de plus en plus des produits du quotidien. Elle continue par ailleurs d’être compensée par l’augmentation de la fréquence d’achat. Cela entraîne un bond du nombre de transactions avec plus de 1,5 milliard de commandes enregistrées, soit +20,7% par rapport à 2017", indique la Fevad. Rien d’inquiétant outre-mesure dans un contexte de multiplication d’événements promotionnels et de banalisation des achats, selon la fédération. Cette baisse du panier moyen est par ailleurs compensée par la création de sites marchands, en augmentation de 12,6% sur un an (soit 21 800 sites supplémentaires) et 196 000 sites marchands actifs.

 

Les sites de vente de produits BtoC du Panel iCE 100 voient leurs ventes progresser de 7% en 2018, "assez comparable au dernier trimestre", précise Marc Lolivier. Ils affichent une croissance légèrement en dessous de 2017 (-1,6 point) mais qui là encore "s’inscrit dans un recul de la consommation des ménages plus marqué (-1,36% en 2018 vs -0,8% en 2017)", poursuit la Fevad. La baisse des ventes en ligne hors alimentaire se poursuit, malgré le phénomène du Black Friday qui tire vers le haut les ventes en novembre, "désormais plus gros mois de l'année en e-commerce", ajoute Marc Lolivier. L'e-commerce alimentaire pèse 5,6% des ventes en ligne en 2018 en France, en légère augmentation, "essentiellement porté par le drive et donc par la grande distribution".

 

Ce recul moindre est compensé par de solides ventes en ligne de voyage-tourisme qui conservent un niveau de croissance élevé à T4 malgré un léger ralentissement au mois de décembre. "Depuis deux ans, elles affichent une progression soutenue (+9% en 2018) dans un contexte de bonne tenue des ventes pour l’ensemble des agences de voyage on et offline (réservations en augmentation +7% en 2018 après +8,5% en 2017)", rappelle la Fevad. Les ventes en ligne sur le BtoB restent en forte croissance (+17,8%). 

 

Le poids des ventes marketplace et du m-commerce en forte progression

L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), a maintenu en 2018 son rythme de progression à hauteur de l’année 2017 avec +16%. "Ces ventes pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites : elles représentent 30% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 27% en 2017)".

 

L’indice iCM, qui mesure les ventes sur les sites m-commerce (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 22% en un an après une très forte évolution en 2017 (+38%). Les ventes sur mobile franchissent ainsi un nouveau cap avec 35% du volume d’affaires des sites du Panel iCM réalisé sur terminaux mobiles soit +5 points en un an.

 

Un constat également établi par le baromètre CSA pour la Fevad : 39% des e-acheteurs achètent en ligne depuis leur smartphone, un score en hausse de 7 points depuis 2018 et de 15 points depuis 2017. Cette progression est particulièrement forte auprès des jeunes : plus de la moitié des moins de 35 ans achètent online depuis leur smartphone (56%). "Le smartphone permet l’émergence d’usages qui facilitent l’achat que ce soit en magasin physique ou online : la possibilité de faire des recherches avant un achat (56%), de suivre ses achats sur Internet (56%), de rechercher et localiser des magasins (52%) sont des fonctions nouvelles qui sont utilisées par plus de la moitié des e-acheteurs équipés de smartphone", explique l’étude. Des usages qui suscitent de nouveaux défis pour les e-commerçants, attendus par les mobinautes sur la sécurité des transactions (57%) et la sécurité des données personnelles (47%). A noter que parmi les méthodes de sécurisation des paiements, l’empreinte digitale arrive largement en tête des moyens d’authentification préférés (69%) devant la reconnaissance de l’iris ou la reconnaissance vocale ou faciale. 32% des personnes interrogées ont déjà utilisé la commande vocale.

 

Des exigences en hausse

Les attentes des cyberacheteurs vont de pair avec la maturité des usages. "Les considérations environnementales, éthiques ou sociales prennent de plus en plus d’ampleur, selon l’étude. Une majorité des cyberacheteurs (54%) a déjà modifié ses habitudes de consommation par souci environnemental. Et une proportion équivalente (52%) a déjà acheté des produits made in France au cours de l’année 2018, 31% des produits issus de la production locale et 27% des produits écologiques ou éco-responsables".


Les Français sont également exigeants en termes de services, habitués à des offres pointues en termes de délai, praticité et coûts. Les deux modes de livraison privilégiés restent la livraison à domicile et la livraison en point relais (respectivement 86% et 83%). Les abonnements à des offres de livraison express et en illimité à l’instar d’Amazon Prime continuent de progresser. Plus d’un tiers des acheteurs sur Internet y sont abonnés (36%), un score en progression de 2 points. Les plus jeunes en sont particulièrement friands (55%) ainsi que les Franciliens (40%). La gratuité de la livraison est un critère important pour la quasi-totalité des e-acheteurs. Quant aux options de livraison plus innovantes comme la possibilité de retourner les produits directement dans sa boîte aux lettres (13%), de se faire livrer chez un voisin (10%) ou de retourner des produits à partir du domicile sur rendez-vous (7%) sont encore peu connues et peu utilisées par les e-acheteurs.

 

100 milliards d’euros attendus en 2019

Si la barre des 90 milliards d’euros de ventes en ligne a été franchie en 2018 conformément aux prévisions de la Fevad, celle-ci prévoit pour 2019 un total de 100 milliards d’euros, soit un nouveau record, et ce "malgré les incertitudes qui pèsent sur l’évolution de la consommation des ménages en 2019".

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