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Les ingrédients du succès de Subway : salade-tomate-oignons... social, vidéo et big data

Subway ne fabrique pas que des sandwichs : il est aussi un producteur de contenus pour tous les écrans. La chaine de restaurants sous franchise a détaillé sa stratégie de communication lors du CES de Las Vegas.
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Les ingrédients du succès de Subway : salade-tomate-oignons... social, vidéo et big data
Les ingrédients du succès de Subway : salade-tomate-oignons... social, vidéo et big data © Subway

La première chaine de restauration rapide au monde (en nombre de points de vente) Subway était présente au CES. D'abord pour sentir les nouvelles tendances en matière de wearables, dans les domaines de la santé et du lifestyle, en lien avec sa promesse de proposer des produits sains à ses clients. Ensuite, comme invité de l'ANA (Association of National Advertisers) pour sa série de conférence "Brand matters" sur le CSpace, nouvel espace du salon dédié au marketing.

Car Subway a pris conscience que pour attirer des clients (et en particulier les "Millenials", ou en français les membres de la génération Y, nés après 2000, très convoités), il faut proposer de bons produits mais surtout impliquer son audience avec des contenus maison. La stratégie de la marque est résumée par Tony Pace, son responsable marketing (CMO), dans une formule : "engage, not advertise". Traduction : il faut impliquer son audience dans son dispositif pour la fidéliser, ne pas lui imposer un message vertical. Pour le ton à adopter, le CMO suggère de jouer avec les codes de la marque, mais avec dérision : "Il ne faut pas prétendre être ce que l'on n'est pas, les consommateurs le sentiraient. Mais il faut aussi savoir sortir de sa zone de confiance. Prendre des risques, et rire de soi-même".

subway, créateur d'événements

Certes, Subway fait toujours de la publicité TV, du parrainage d'émissions et du placement de produit. Sur les chaînes américaines, il n'est pas rare que les présentateurs d'un talk-show sportif interrompent leur discussion pour aller manger un morceau, et deviser sur les qualités du Footlong ou du Veggie Delite. Ces moments, surréalistes vu de France, restent de la publicité classique aux Etats-Unis.

Mais Subway a depuis quelques années franchi une nouvelle étape en produisant ses propres fictions et événements, pour le web ou la télévision en ligne. Elle a même débauché un producteur de télé pour diriger sa stratégie de contenus vidéo. Sous sa direction a été organisé un défilé de mode, lors de la Fashion Week de New-York, pendant lequel des créateurs avaient imaginé des vêtements  et accessoires inspirés par les ingrédients des sandwiches Subway : une robe du soir oignon rouge, un chapeau salade.

"Quand les équipes m'ont présenté ce projet pour la première fois, je leur ai dit : non, on ne fera pas ça", se souvient Tony Pace, un vétéran du marketing passé par l'agence Young & Rubicam. Et pourtant : les contenus (vidéos, Vine, relayés sur Twitter, Instagram et Facebook) ont été particulièrement prisés de la clientèle féminine, avec un énorme nombre d'impressions.

Subway finance aussi une série originale diffusé par le site de vidéos à la demande Hulu : "The 4to9ers" documente la vie secrète des jeunes américains après le lycée (les 4 à 9 heures du titre)... le héros travaille chez Subway. De nombreuses scènes se déroulent dans le décor du restaurant.

sponsor et scénariste

Les créatifs de Subway ont aussi voix au chapitre pour l'élaboration du scénario des séries de grandes chaînes sponsorisées par la marque. En 2009, l'augmentation du contrat de parrainage avec Subway (sous pression des fans, mobilisés sur le web) avait permis à la chaine NBC de renouveler la série Chuck pour une troisième saison alors qu'elle était menacée de disparition. Le placement de produit et les références à la marque avaient alors été plus nombreuses.

Ces dernières années, Subway s'est entichée d'une autre série de NBC : "Community". La chaine de restaurants s'est même directement invitée au scénario. Durant la saison 3, un épisode entier avait été bâti autour de la marque, se moquant gentiment de sa culture d'entreprise dans un flashback délirant en 1984. Dans l'épisode 12 de la saison 5, diffusé en avril 2014, l'école où a lieu la série, menacée de fermeture, est rachetée par... Subway. Trois (faux) dirigeants de l'entreprise deviennent des personnages centraux, le temps d'un épisode. L'intrigue a "généré un énorme taux d'interactions", de l'aveu même Tony Pace, beaucoup vantant les capacités d'auto-dérision de la marque. Subway va continuer à soutenir la série et son noyau dur de fans, alors qu'elle sera transférée sur Yahoo! pour une dernière saison avant un film.

une batterie d'indicateurs sociaux à analyser

"On ne fait pas cela pour le fun", commente Tony Pace. Chaque initiative est rigoureusement évaluée avec une batterie d'indicateurs : volumes, reach, sentiment, engagement, impact sur les ventes, retour sur investissement... "C'est l'avantage du social media, on a des indicateurs de performance en direct", explique-t-il. Mais quand on est le CMO d'un géant comme Subway, on doit savoir faire le tri dans ce flot ininterrompu d'informations. Dans un entretien au Wall Street Journal en mars 2014, Pace citait parmi les challenges de son métier "la capacité de synthétiser des canaux variés d'informations et de données pour les transformer en actions utiles pour votre business et votre marque". Pour y parvenir, le CMO de Subway considère l'instinct comme une arme aussi efficace que le big data : "le marketing est de l'art éclairé par la science."

Sylvain Arnulf, à Las Vegas

 
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