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"Les keynotes sont la plus grande invention de Steve Jobs", selon Emmanuel Pierrat, auteur d'un livre sur le culte de la personnalité

Entretien Avocat et romancier, Emmanuel Pierrat est aussi essayiste. Il vient de publier Plus grand que grand, une histoire du culte de la personnalité (*). Parmi les multiples célébrités dont il décortique la mise en scène du pouvoir figure l’ancien PDG d’Apple, Steve Jobs. L’homme au col roulé noir était-il un leader au charisme exceptionnel ou a-t-il sciemment organisé un culte de la personnalité ? Ecoutons l’avocat plaider.
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L’Usine Digitale : Dans votre livre, vous abordez des personnages comme Staline, Fidel Castro et d'autres tyrans. Que vient faire Steve Jobs dans cette galerie de portraits ?

 

Emmanuel Pierrat : Je fais bien sûr une différence entre ce dernier et les autres. Dans mon livre, je m’intéresse à la façon dont certaines personnes ont utilisé les évolutions technologiques pour servir le culte de leur personnalité et nourrir leur emprise sur les populations. Ainsi, Hitler utilise le cinéma. D’autres se sont emparés de la radio. Tel est mon point de départ. Dans un autre genre, certains artistes, des chanteurs ou des acteurs, font l’objet d’une forme de culte de la personnalité qui me semble légitime. A partir de là, j’ai eu envie de voir s’il existait des personnalités qui avaient développé un culte qui serait plus soft mais tout aussi travaillé que ces figures.

 

Comment en arrivez-vous à Steve Jobs ?

Je me suis intéressé au champ des grands dirigeants. J’ai donc pris la liste des plus grosses fortunes mondiales et j’ai regardé les différentes personnalités. C’est ainsi qu’est arrivé Steve Jobs. Son cas est intéressant à plus d’un titre. Le culte autour de lui arrive assez tard dans sa vie, avec plusieurs biopics depuis sa mort qui retracent sa vie, en accentuant plus ou moins sa face sombre. Ce qui m’a très vite frappé c’est la construction d’une image légendaire : l’enfant adopté qui travaille dans son garage, connaît un passage à vide, puis revient pour sauver Apple.

 

Derrière ce récit quasi-biblique, il y a une force économique qui représente plus de 25 fois le PIB de la Grèce. Par mes activités, je m’intéresse de près à ces nouvelles formes de puissance. J'ai trouvé fascinant qu'une telle figure soit à la tête d’une société où on trouve pouvoir, argent, utilisation des données personnelles. Mais je tiens à être clair : je suis un enfant d’Apple, j’ai eu des ordinateurs de la marque bien avant d’avoir un iPhone.  

 

Qu’y a-t-il de commun entre Steve Jobs et les autres personnalités que vous décryptez dans votre livre ?

C’est une incarnation très contemporaine et inoffensive des éléments qui fondent le culte de la personnalité. C’est ce qui le rend très intéressant. Ce n’est pas la Corée du Nord évidemment. Son culte de la personnalité se manifeste de manière beaucoup plus concrète. Rendez-vous compte que les ventes de la marque allemande qui fabriquait les pulls noirs qu’il portait ont explosé après sa mort.

 

Savez-vous qu’un des secrets les mieux gardés des Etats-Unis concerne non pas la recette d'un soda au cola mais l’emplacement exact de la tombe de Steve Jobs ? Il y a tout un dispositif de sécurité qui a été mis en place pour éviter qu’un adepte ne s'empare d’une partie de ses cendres ! C’est quelque chose d'exceptionnel. Regardez les autres dirigeants de l’informatique, il n’y a rien de commun avec Bill Gates ou même les fondateurs de Google. Le film sur Mark Zuckerberg existe mais il n’existe pas un tel engouement autour de sa personne.

 

Mais les exemples que vous donnez sur le pull noir ou la tombe montrent que des gens en ont fait une sorte d’icone. Rien ne dit qu’il l’a voulu...

Mon analyse dit qu’il l’a voulu. Vous ne devenez pas l’objet d’un culte de la personnalité sans l’avoir voulu, recherché. Celui qui en est l’objet doit adhérer. A titre de comparaison, il m’est arrivé d’aller en Afrique du Sud. La figure de Mandela ne fait pas l’objet d’une telle fascination et pourtant son rôle historique est loin d’être négligeable. La popularité de Mandela est plus spontanée. Celle de Jobs a été travaillée. Si Steve Jobs avait embrassé une autre carrière que l’informatique, certains de ses comportements auraient pu être dangereux. Car on trouve dans son ego démesuré certains ressorts utilisés par les systèmes dictatoriaux.

 

Vous ne pensez pas que c’est d'abord un génial dirigeant d’entreprise  ?

Pour ce que l’on en sait - et je ne parle pas des livres hagiographiques écrits par certains collaborateurs – ses équipes ont plusieurs fois essayé de le contourner. A une époque, il a pensé imposer un uniforme à ses salariés. Je ne parle pas d’un uniforme comme chez Mc Donalds qui sert à identifier le personnel. Non, il voulait un uniforme qui montre l’adhésion des personnes à Apple. On est bien au-delà de la culture d’entreprise. 

 

Vous n’avez pas parlé d’un élément central de la popularité de Steve Jobs, les fameuses keynotes. Ont-elles joué un rôle ?

Pour moi, les keynotes sont la seule vraie innovation de Jobs. Il invente ces shows, où il se met en avant. On peut dire qu'ils profitent à la marque, mais c’est d’abord lui qui se met en avant, qui fait son propre marketing. Les keynotes c’est entre la messe et les rassemblements visant à assoir le culte du chef. Jobs s’est vendu lui-même. C’est prodigieux !

 

Vous parlez de messe. Tout à l'heure vous avez évoqué la Bible. Trouvez-vous qu’il y a quelque chose de religieux dans sa personnalité ?

S’il n’y avait que la keynote, on pourrait dire que ce n’est qu'une idée géniale de communication. Mais il y a tout le reste, c'est l'ensemble qui fait sens et qui emprunte des figures bibliques. J’y reviens : sa vie telle qu’il la réécrite. Il y a l’enfance, puis l’invention dans le garage, qui m’évoque l’étable, la crèche. Ensuite, il va se battre contre IBM, puis contre Windows de Microsoft. Le récit évoque davantage un mélange de Star Wars et de la Bible que les pages économiques des quotidiens. Il a même sa traversée du désert et le retour de l’enfant prodigue. Mis bout à bout, ce ne peut pas être un hasard.

 

Et ça a marché. Sur Internet, il y a quatre fois plus de référence à la mort de Jobs qu’à celle de Ben Laden dans les vingt quatre heures qui suivent leur disparition ! Ce résultat est vraiment époustouflant, car les conséquences ne sont pas vraiment les mêmes. Au fond, ce n’est que la mort du patron d’une boîte d’informatique. Comment expliquer que cela a pris une telle ampleur ?

 

S’il a encouragé le phénomène, il est entré en résonnance avec un besoin de la foule qui a souscrit à ce culte. Personne n’est forcé de le faire comme dans une dictature. A quelle motivation profonde cela répond-t-il ?

Les Etats-Unis sont une démocratie avec ses défauts, ses travers. Elle a besoin de s’incarner dans un leader. Regardez en France, nous avons le portrait du président de la République dans toutes les mairies. C’est quand même très étrange pour un régime politique où le peuple est souverain. La démocratie, ça devrait être comme en Suisse.

 

Ce qui est frappant dans les cas de culte de personnalité politique, c'est que cela finit par remplacer l'idéologie. Certains tyrans ont utilisé une idéologie pour prendre le pouvoir, mais une fois qu'ils y accèdent, leur personnalité remplit tout l'espace. On ne discute plus d'idéologie ou de résultat. Ils remplissent tout l'espace. 

 

N’est-il pas aussi une personnalité qui dépasse les frontières. Après tout, c’est une figure de la mondialisation high tech.

Vous avez raison, il dépasse les frontières des Etats-Unis. Ceci dit, je suis frappé par le fait que même dans les biopics critiques, Steve Jobs ressort comme un héros qui a lutté contre des forces obscures. Le spectateur peut être partagé, se disant "ça ne devait pas être facile de travailler avec un type comme ça" tout en pensant que "waouh ce type était vraiment génial".

 

Steve Jobs a-t-il façonné tout cela seul ou a-t-il été aidé ?

Je suis avocat et je peux vous dire qu’il doit y avoir des accords de confidentialité en béton, qui font qu’on ne saura jamais, ou disons qu’on ne saura pas tout de suite ce qu'il s’est passé. Par exemple, je suis étonné par l’inexistence de témoignages, de confidences d’anciens dirigeants d’Apple. Les livres publiés sont soit des hagiographies, soit ils ont été écrits par des témoins indirects, des journalistes. Il n'y a pas à ma connaissance de récits écrits par des témoins directs.

 

Pour revenir à la figure de Jobs, et fort de ce que j’ai identifié à travers les différentes personnalités que j’ai étudiées, le culte de la personnalité est quelque chose de très instinctif. Celui qui s’y adonne tente des choses, voit si ça passe et continue. Ensuite pour le mettre en musique durablement, il faut du monde, que vous organisiez une manifestation à votre gloire dans un stade tous les soirs ou que vous organisiez une keynote. Le grand ressort du culte de la personnalité est de savoir s’entourer de personnes qui garderont le silence.

 

C’est un ultime paradoxe, une mise en abyme que je trouve passionnante : les sociétés d’informatique comme Apple sont à la fois hyper visibles et hyper secrètes. Dans un univers de surinformation comme le notre, où Apple joue un rôle qui est loin d'être marginal, il est paradoxal que l’emplacement de la tombe de son patron soit un secret au moins aussi bien gardé que le code nucléaire des Etats-Unis.

 

(*) Plus grand que grand une histoire du culte de la personnalité La librairie Vuibert 18,90 euros 

 

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