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Les leçons d'Amazon pour la culture made in France

Classé numéro 1 par les Français, Amazon est souvent critiqué pour son management ou ses conditions de travail. C'est oublier, estime Abeline Majorel, que l'entreprise de Jeff Bezos a assis son succès sur la priorité du service au client. Mieux vaut un client remboursé et satisfait qui donne ses données qu'un client insatisfait qui change de boutique. Et si les pros de la culture s'en inspiraient... 

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Les leçons d'Amazon pour la culture made in France
Les centres logisitiques d'Amazon ont beau être critiqués. Ils sont un des piliers de la force de la marque. © Francis Dudzinski

Son patron a été élu pire patron du monde en 2014, ses pratiques de management et d’emploi font plus que débat, l’industrie culturelle est vent debout contre ses façons de faire et pourtant... Amazon est à nouveau l’enseigne préférée des français. Le groupe de Jeff Bezos a aussitôt remercié par une opération promotionnelle ceux qui font son succès : ses clients

Pour l’industrie culturelle, il y a deux réactions possibles : continuer à vilipender le groupe made in USA ou décortiquer ce qui fait son succès pour s’en inspirer.

 

le service sinon rien

A commencer par le rôle joué par le prix en matière culturelle. Si le prix est un critère de choix, le service est la seule chose qui compte. Cela ne fera sûrement pas plaisir aux libraires qui, par leur lobbying, ont fait voter une loi sous prétexte de distorsion de la concurrence, mais le prix n’est pas un critère de choix primordial pour les français.

 

Les trois critères qui retiennent l’attention des Français sont la diversité de l’offre, le rapport qualité / prix et surtout le service client. Sur ce dernier point, les consommateurs de plus en plus exigeants demandent le multicanal avec une attention particulière au mobile, le conseil et l’efficacité dans la gestion des problèmes.

 

Tout cela n’est pas bien nouveau et nombre d’enseignes aux magasins physiques affirment l’avoir bien compris. La FNAC par exemple a fait de gros investissements et de gros efforts dans cette idée de complémentarité des parcours d’achat entre le magasin et le mobile notamment.

 

Ce qui est neuf, c’est l’indice de confiance dont bénéficient les pure-players. Ils enregistrent non seulement une plus forte croissance que les autres enseignes, mais ils "inspirent plus confiance" que leurs concurrents aux consommateurs. Cet aspect mérite toute notre attention : un service entièrement dématérialisé qui n’offre de conseils qu’algorithmiques, qui ne dialogue que très peu avec son client mais lui laisse de l’espace pour s’exprimer/noter/évaluer et qui gère les incidents par formulaire, inspire davantage confiance que des enseignes ancrées dans leur magasin en brique.

 

Le service au client, par le client et pour le client.

Dans sa biographie, Amazon, la boutique à tout vendre, Brad Stone s’attardait sur l’ambition et la méthode de Jeff Bezos : sa volonté était de créer un Walmart numérique et sa première embauche fut d’ailleurs un ancien logisticien du géant de la distribution. Sa méthode a été de mettre le client au centre. Au début d’Amazon, Stone raconte que le service client était la première préoccupation de Bezos : interdiction de contredire un client, interdiction de partir du travail en laissant un mail de client non traité, interdiction de ne pas trouver la meilleure solution pour le client même si c’était à perte pour l’entreprise.

 

Multicanal, doté évidemment du one-click, Amazon séduit par sa facilité d’usage et son interopérabilité. Que ce soit dans son service d’achat tous produits confondus, sa plateforme de marketplace, ses outils de développement Amazon Turk, son service de cloud leader mondial, ou sa plateforme d’autoédition, tout est fait pour que le consommateur-utilisateur ait un parcours d’usage et d’achat simple et ce sur n’importe quel terminal. 

 

Quant au service client à proprement parler, il est impressionnant de rapidité et d’efficacité : votre colis est endommagé ? On vous envoie gratuitement de quoi le retourner et on vous offre soit de vous renvoyer la pièce commandée gratuitement soit de vous rembourser, sans discussion. Souvent gratuit ou à très faible coût, le service est chez Amazon une seconde nature, qui en plus peut s’effectuer à perte. Le client est content, le client fournit de la donnée, le cercle vertueux peut donc continuer à tourner.

 

Le lecteur est aussi un client et inversement

A l’inverse, nous pouvons citer par exemple l’étude d’Alexandre Moati sur la librairie qui affirme qu’en matière de CRM le libraire ne s’occupe que des 30% des clients ... qui lui ressemblent, ce que démontre bien ce petit film promotionnel, ou le cas de la plateforme Librinova, où pour s’autoéditer le service est payant. Ou encore Placedeslibraires, qui réussit l exploit sur sa "home" de mettre en valeur tout sauf son service. Ou Numilog chez qui les DRM font de l’ouverture d’un fichier un calvaire. Ou l’initiative si relayée d’Amazon Killer qui est en soi une antithèse de ce qu’est un usage...

 

Etre une plateforme de services aux clients voilà ce qui devrait devenir l’ADN de nos industries créatives. Se fonder sur le "user experience" pour améliorer et rendre disruptifs ses nouveaux modèles d’affaire devrait être la priorité interne. Dépasser la différenciation un peu hypocrite entre un lecteur et un consommateur est un des enjeux du renouveau. Poser une offre responsable qui épouse les valeurs du nouveau consommateur, voilà le défi.

 

Fournir une offre servicielle cohérente est le seul modèle d’affaire valable en ce début de XXIe siècle pour les industries culturelles. C’est ce qu’a compris Amazon.. et les internautes qui, chaque jour, font appel à ses services.

Abeline Majorel est formatrice pour l'Asfored et fondatrice de chroniqu.es

 

NDLR : Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

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* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

1 commentaire

Maarten
04/01/2016 17h59 - Maarten

Bonjour, Globalement, vous nous refaites l'opposition entre le service client des champions internationaux du numérique et lles alternatives locales. En en appelant à une culture du service comme solution pour les acteurs locaux, vous omettez l'essentiel, à savoir les conditions structurelle de la domination de ces acteurs mondialisés sur les acteurs locaux : la puissance marketing de la concentration donne un avantage considérable et irrattrapable aux gros sur les petits. Même avec une expérience client extraordinaire, l'acteur locale est étouffé sous la puissance marketing des gros. Internet n'a pas rempli sa promesse d'accès à la long tail. Faire émerger une plateforme alternative est donc un défi immense, plus grand même que celui qu'ont affronté les fondateurs de Amazon... Par ailleurs, PlaceDesLibraires a refait son site, si vous les aviez contacté ne serait-ce que pour un conseil bienveillant, il vous l'auriez appris de leur bouche. Enfin vous mentionnez à raison le feu de paille Amazon Killer, mais vous nous avez oublié : www.lmem.net . Peut-être bénéficiera-t-on aussi de conseils constructifs. Cordialement,

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