Actualité web & High tech sur Usine Digitale

Recevez chaque jour toute l'actualité du numérique

x

"Les marques de luxe se sont très rapidement appropriées les codes d'Instagram", Christophe Manceau, directeur des insights de Kantar Média

Christophe Manceau est directeur des insights chez Kantar Média. Il a supervisé la publication d’une étude sur l’utilisation d’Instagram par les marques premium de mode, intitulée "Luxe et Instagram, l’affinité au cœur des stratégies de marque". Il décrypte pourquoi les marques de luxe se sont emparées de ce réseau, ce qu'elles y font et pourquoi cela reste financièrement intéressant de l'investir.  
Twitter Facebook Linkedin Flipboard Email
×

Les marques de luxe se sont très rapidement appropriées les codes d'Instagram, Christophe Manceau, directeur des insights de Kantar Média
Instagram, le réseau préférée des marques de luxe et premium © Pexels

L’Usine Digitale : Pourquoi un institut d’études comme Kantar étudie la stratégie des marques sur Instagram plutôt que sur un autre réseau social ?

Christophe Manceau : Instagram est devenu le réseau où il se passe le plus de choses pour les marques de luxe, et plus généralement pour les marques de mode et de beauté premium. C’est devenu leur caisse de résonnance privilégiée, les marques s’étant très rapidement appropriées les codes de ce réseau.

Il y a des raisons à cela : nous sommes entrés dans une culture où tout va très vite, où le signifiant est dans la photo plutôt que dans le texte. D’une certaine façon, on quitte le monde de l’écrit. Dès lors, il est relativement facile d’y communiquer avec une belle photo.

 

Cela signifie-t-il qu’il n’y a qu’une façon de communiquer sur Instagram ? Ou observe-t-on des stratégies différenciées ?

C. M. : Nous avons observé plusieurs stratégies sur Instagram. Certaines marques sont d’abord là pour présenter leurs produits, rien que le produit. C’est ce que va faire une marque comme Chanel, qui a déjà une forte notoriété et des millions de followers. A l’inverse, des marques moins connues, plus confidentielles vont utiliser Instagram pour diffuser des images reflétant leurs engagements, pour infuser un état d’esprit. Je pense à des marques comme Des petits hauts ou Amélie Pichard dont une photo publiée sur dix, voire moins, représente un produit. Le reste du temps, elle diffuse des images qui correspondent à ce qu’elle est, elle utilise Instagram pour installer son identité.

 

Quelle stratégie est la plus efficace ? Ou, pour le dire autrement, quelle est celle qui permet d’obtenir le plus grand nombre de commentaires ?

C. M. : Permettez-moi une précision : sur Instagram, les commentaires sont assez rares. Une marque avec 200 000 abonnés peut très bien n’avoir que cent commentaires sur une photo. Sur Instagram, on est dans l’ère de ce que je me suis amusé à appeler le "thumb stopper", où c’est le pouce qui décide : on passe ou on like. Un like sur Instagram a bien plus de valeur que sur Facebook, c’est l’ADN du réseau. Le commentaire est beaucoup plus rare.

Ceci étant rappelé, il n’y a pas vraiment de stratégies plus efficaces que d’autres. Quand Chanel ou Louis Vuitton publient une photo sur Instragram avec un produit, ils ont beaucoup de likes. C’est quasi mécanique car ils ont beaucoup d’abonnés.

Les marques moins connues vont publier des photos qui sont autant de "mood board" qu'un partage de ses engagements, qu’il s’agisse du made in France, du pouvoir des femmes…

Avec Instagram, on voit comment aujourd’hui la mode se mélange. Une personne peut être fan d’Hermès et d’une marque de sneakers fabriquées à Aix-en-Provence. Il n’y a pas, d’un côté, la consommatrice de produits de luxe et, de l’autre, celle qui est achèterait dans des réseaux bon marché. C’est très mélangé, mixé. Cela constitue un des points forts d’Instagram, cette possibilité de croiser des cultures.

 

Sur Instagram, les cartes sont redistribuées : la petite comme la grande marque ont les mêmes chances ?

C. M. : La petite marque comme vous dites peut atteindre des micro-cultures, des segments de clientèle. C’est pour elle un moyen pas cher de se faire connaître, si elle trouve les bonnes personnes – les fameux influenceurs – pour faire porter sa marque, relayer ses photos. Pour l’instant, c’est un moyen pour toucher des cibles précises à moindre coût. Le développement de la publicité, les projets en cours pourraient changer cette situation mais, pour l’instant, Instagram reste le meilleur support de communication pour une jeune marque.

 

Justement, quelle relation entretiennent les marques de luxe ou premium avec les influenceurs ?

C. M. : Le jeune créateur cherche le micro-influenceur qui va lui apporter de l’audience. Il va devenir ambassadeur de la marque. Le micro-influenceur a entre 20 000 et 80 000 abonnés : c’est la spécificité d’Instagram, c’est lui qui fait vivre le réseau par ses partages.

Cela se fait parfois de façon rémunérée et, d’autres fois, de manière totalement spontanée. Le micro-influenceur va aimer un produit, une marque et va se prendre en photo avec le pull, la chaussure en question et publier. C’est très aléatoire.

Il existe aussi de gros influenceurs qui ont des milliers de followers, si bien que dès qu’ils publient une photo, les likes se comptent par milliers aussi.

 

Etre sur Instagram fait-il vendre ?

C. M. : Pour l’instant, il n’existe pas de bouton pour cela. On sait qu’il y a des projets mais instagram appartient à Facebook qui a eu des difficultés avec le commerce sur son réseau. Il y a bien des "call to action" sur Instagram, mais là encore on est dans l’écosystème Facebook ce qui veut dire que l'on a très peu de données publiées.

Si le commerce devait se développer sur Instragam, cela pourrait être quelque chose d’intéressant pour les marques modestes : elles peuvent avoir accès à un marché international, loin de chez eux. Sur Instragram, le marché est mondial, le consommateur international.

A l’inverse, des marques installées avec des réseaux de distributeurs luxueux seront beaucoup moins tentés de le faire. Acheter un sac Chanel sur un smartphone, je ne suis pas sûr que ce soit ce dont a envie la cliente potentielle.

 

Dans l’étude, vous parlez du strorytelling du hashtag. De quoi s’agit-il ?

C. M. : C’est, selon nous, la stratégie suivie par Nina Ricci. Sur Instagram, la photo est le signifiant, mais elle est accompagnée de hashtags. Certaines marques ont de véritables stratégies pour que leurs photos soient vues par le plus grand nombre. Par exemple, Nina Ricci va indiquer le nom du photographe ce qui fait que les fans de ce dernier vont voir la photo et peut-être la liker. Ils ont fait de même pour une campagne parue dans le Harper’s Bazar, le grand magazine américain. Ils utilisent Instragram comme un média en s’appuyant sur les hashtags.

 

La communication sur Instagram est-elle spécifique ? Ou est-elle ré-utilisée ensuite sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook ou Snapchat ?

C. M. : Il est conseillé d’avoir un message par support. La duplication n’est pas une bonne idée tant les réseaux sociaux sont différents : ce qui est efficace sur l’un ne le sera pas ailleurs. Globalement, les marques de luxe ou premium l’ont bien compris et ont une démarche spécifique sur Instagram et sur les autres réseaux. 

Réagir

* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

 
media
Suivez-nous Suivre l'Usine Digitale sur twitter Suivre l'Usine Digitale sur facebook Suivre l'Usine Digitale sur Linked In RSS Usine Digitale