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Les mobiles de Motorola au cœur de la stratégie d’expansion de Lenovo

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Avec le rachat de Motorola Mobility, le géant informatique chinois Lenovo place le smartphone au cœur de sa stratégie d’expansion dans l’électronique grand public. Objectif : devenir le numéro un mondial en 2020 des équipements domestiques, de la télévision au mobile intelligent. De quoi contrecarrer les desseins de LG et Sony.

Les mobiles de Motorola au cœur de la stratégie d’expansion de Lenovo
Les mobiles de Motorola au cœur de la stratégie d’expansion de Lenovo © CC Felix Montino

Lenovo poursuit ses emplettes. Une semaine après avoir conclu un accord pour la reprise des serveurs X86 d’IBM, il vient de tomber d’accord avec Google pour lui racheter Motorola Mobility, une société acquise par le géant américain en 2011 pour 12,5 milliards de dollars. La transaction s’élève à 2,91 milliards de dollars et s’accompagne d’un accord de licence croisée sur les brevets des deux parties dans les mobiles. Avec cette acquisition, le géant informatique chinois place le smartphone au cœur de sa stratégie d’expansion dans l’électronique grand public. L’objectif a de quoi faire trembler Samsung, LG et autre Sony : devenir le numéro un mondial en 2020 dans tous les segments de ce marché, depuis la télévision connectée jusqu’au mobile intelligent, en passant le PC et la tablette.

Lenovo monte sur le podium des mobiles

A première vue, le rachat de Motorola Mobility change peu la position de Lenovo sur le marché des smartphones. Selon le cabinet Strategy Analytics, le chinois termine 2013 à la cinquième place avec une part de 4,6%, derrière Samsung (32,3%), Apple (15,5%), Huawei (5,1%) et LG (4,8%). Avec Motorola Mobility, il passe à la troisième place avec 6%. Pas de quoi pavoiser, tant la différence avec le numéro deux, Apple, reste importante.

Mais avec cette opération, Lenovo acquiert une marque qui lui ouvre l’accès aux marchés américain et européen. "A la différence de ce qui s’était passé avec l’acquisition des PC d’IBM en 2005, ce n’est pas le transfert de technologie qui l’intéresse aujourd’hui, estime Jean-François Dufour, directeur du cabinet DCA Chine-Analyse. Il a déjà la capacité technique nécessaire dans ce domaine." D’ailleurs, il ne reprend que 2 000 des 17 000 brevets de Motorola Mobility, Google gardant tout le reste.

Selon Strategy Analytics, le constructeur chinois écoule plus de 90% de ses smartphones en Chine et le reste pour l’essentiel dans des pays émergents comme la Russie. Ses ventes aux Etats-Unis et en Europe sont proches de zéro. "Le marché nord-américain est particulièrement difficile à pénétrer par des acteurs chinois en raison de la barrière des brevets", explique Neil Mawston, directeur au sein de ce cabinet d’études de marché. Avec Motorola Mobility, Lenovo se propulse à la cinquième place sur le marché américain avec 5%, derrière Apple, Samsung, LG et ZTE. "Il reprend des équipes proches d’Android, le système d’exploitation qui équipe tous ses smartphones", note Caroline Milanesi, analyste chez KWP ComTech. "Il accède aussi à un large réseau d’opérateurs tissé de longue date par Motorola", ajoute Neil Mawston, qui croit que la marque Motorola serait conservée au moins jusqu’en 2016 pour les marchés occidentaux.

Samsung inquiété ?

Mais l’objectif de devenir le numéro un mondial parait irréaliste. "Ceci suppose de détrôner Samsung. Ce qui est difficile à envisager à ce stade. En revanche, Lenovo a des chances de passer devant Apple à la deuxième place. Du moins en volume", estime Neil Mawston. Pourra-t-il transformer Motorola Mobility, qui perd de l’argent depuis des années, en société bénéficiaire ? "Oui répond l’analyste de Strategy Analytics. C’est un constructeur de matériels, au modèle industriel efficace. Il l’a prouvé dans les PC où il est devenu en 2012 le numéro un mondial après avoir racheté cette activité à IBM".

Pour Lenovo, le smartphone constitue une pièce clé dans sa stratégie de conquête du grand public. A l’instar de Samsung, il a compris que vendre un smartphone donne des chances pour vendre aussi au même client un PC, une tablette et une télévision. Or si le chinois est le numéro un mondial des PC, c’est grâce au marché des entreprises, relève Caroline Milanesi. Sur un marché en déclin depuis sept trimestres consécutifs, il a cruellement besoin du segment grand public pour prendre un nouvel élan. Il mise également sur le smartphone comme passeport pour progresser dans les tablettes et s’imposer dans la télévision connectée où il est encore à ses débuts.

LG et Sony sont les deux industriels qui ont le plus à craindre de l’offensive de Lenovo. Depuis un an, les deux géants asiatiques font du smartphone le pivot de leur stratégie de reconquête du marché de l’électronique grand public. Ils se disputent la troisième place sur le marché. Si Sony se garde de dévoiler ses ambitions chiffrées, LG affiche clairement son objectif: 15% du marché à l'horizon 2015. Réussiront-ils à résister au rouleau compresseur chinois ? Une chose est sûre : la bataille s’annonce rude.

Ridha Loukil

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