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Les nouveaux défis des fabricants de smartphones

Entre l'annonce de nouveaux modèles d'iPhone et l'achat de Nokia par Microsoft, le marché des smartphones est sérieusement bousculé ces derniers jours. Les transformations en cours vont déterminer le rapport de force de demain.
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Les nouveaux défis des fabricants de smartphones
Les nouveaux défis des fabricants de smartphones © Microsoft

Apple tient le monde en haleine, ce mardi 10 septembre, avec l’annonce tant attendue, prévue pour dans quelques heures, de ses deux nouveaux modèles d’iPhone. La compétition entre fabricants de smartphones est toutefois devenue très rude, et de nombreux éléments récents laissent penser que le marché se transforme à toute allure.

Nouveaux entrants

La fameuse acquisition de la division mobile de Nokia par Microsoft pour 5,4 miliards d’euros a changé la donne. Cela permet à Microsoft, en pleine lutte pour sa survie, de détenir à la fois le système d’exploitation et le téléphone mobile, et de bénéficier du savoir-faire de l’ancien numéro un mondial pour devenir un acteur à part entière du secteur mobile face aux monstres Apple et Samsung.

Par ailleurs, deux autres géants du web, Facebook et Amazon, se sont insérés dans le débat. Amazon qui avait déjà parlé de fabriquer son propre téléphone, travaille à gagner son indépendance vis à vis des fournisseurs d’accès à internet, en pratiquant des tests pour un réseau sans fil indépendant dans ses laboratoires, qui lui permettrait de contrôler l’expérience mobile du début à la fin. Récemment, Amazon a nié les rumeurs persistentes selon lesquelles la compagnie développait un smartphone gratuit et a insisté sur le fait qu’aucun téléphone n'était prévu pour cette année. Construire le réseau de services et d’applications nécessaires prendra du temps, si Amazon a bel et bien un téléphone dans les cartons.

Facebook, de son côté, a choisi la tactique consistant à insérer dans les téléphones fonctionnant sous Android via son logiciel Home, plutôt que de créer son prope appareil, ce qui serait “une erreur stratégique” selon Mark Zuckerberg. Les premiers téléphones équipés de Home avaient été construits par le taïwanais HTC, dans le but de concurrencer Google et de récupérer une partie du marché publicitaire sur mobile.

La stratégie gagnante des pays émergents

La vraie bataille du marché mobile se situe en dehors du monde occidental. Un récent rapport d'Ericsson montre que l’Afrique et la Chine comptent désormais 10 fois plus d’abonnés mobile que l’Europe, l’Amérique du Nord et l’Amérique latine réunies. Le changement de visage de l’acheteur mobile traditionnel fait grimper les ventes des fabricants asiatiques de téléphones mobiles Android basiques, comme Huwaei, Xiamei, Karbonn et Lava. Pendant ce temps, les “feature phones” (téléphones mobiles plus basiques que les smartphones) de Nokia ont connu une baisse constante en 2013.

Les marques locales gagnent du terrain : en Chine, aucun des six premiers fabricants de smartphones n’est occidental. En Inde, derrière Samsung, vient tout de suite le fabricant indien Micromax, selon un rapport d’IDC. De son côté, Android gagne la bataille des pays émergents à l'iOs d'Apple, qui tente maintenant de rectifier le tir. Pour se relancer, Apple mise sur un iPhone bon marché, le 5C, qui devrait être dévoilé, ce mardi 10 septembre. Mais son prix pourra cependant difficilement rivaliser avec ceux en cours dans les pays émergents. Deuxième exemple, le partenariat d’Apple avec l'opérateur China Mobile.

Microsoft, de son côté, a l’opportunité d'utiliser le réseau de distribution de Nokia dans les pays émergents, tout en proposant de nouveaux téléphones dont les prix défient la concurrence. En effet, les téléphones pré-payés très bon marché sont très prisés dans de nombreux pays émergents (en Inde, le smartphone de Karbonn le moins cher revient à environ 53 dollars).

Un autre exemple récent vient corroborer l’idée d’un renversement des tendances : le petit nouveau Xiaomi, 6ème du marché chinois, faisait la une, il y a peu, avec une évaluation à 10 milliards de dollars pour seulement 3 ans d’existence. Au final, Apple et Samsung continuent de réaliser des marges bien plus importantes et de rapporter plus d’argent. Mais ces derniers sont poussés dans leurs retranchements pour repenser leurs business modèles, et vite, surtout avec l’arrivée d’un deuxième niveau de marché avec les accessoires intelligents.

De l’importance de fournir une expérience exclusive

Enfin pour les fabricants de smartphones, détenir le système d'exploitation et fournir une gamme de services variés s’annonce vital : l’expérience client est désormais centrée autour des services associés au produit. La montre intelligente Galaxy Gear de Samsung par exemple, crée une dépendance plus grande aux produits Samsung, et aux nouveaux services qui seront liés aux smartphones Galaxy. Pas bête. Désormais, posséder une marque solide de smartphone ne suffit plus ; il faut construire une relation exclusive avec l’utilisateur et le fidéliser grâce à un écosystème de services, d’où l’avantage d'un Facebook ou Amazon.

Nora Poggi

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