Les recettes de la stratégie de DS Automobiles, la marque connectée du groupe PSA qui roule en mode start-up

Avec une hausse des ventes de +1,5% au premier semestre 2019, et de +15% sur le second trimestre 2019, DS Automobiles peut se rassurer quant à son positionnement. "Cette croissance est vraiment robuste puisqu’elle est basée sur la mise en place de notre plan stratégique", se félicite Yves Bonnefont, directeur de la marque haut de gamme du Groupe PSA. "C’est un semestre important pour DS car on est en configuration nouvelle. On a basculé notre réseau avec l’émergence d’un réseau dédié DS à l’été dernier et on est en train de lancer un véhicule par an", précise-t-il.

Ce plan stratégique concerne les trois piliers de la marque : le produit, le réseau de distribution et l’expérience client. Tous basés sur les nouvelles technologies et les nouveaux usages. "Ce qui est intéressant, c’est que, lorsqu’on met les trois ensemble, on voit que ça marche", constate Yves Bonnefont, interrogé par L’Usine Digitale.

Des véhicules 100% connectés…

Sur la partie produit, DS a décidé de miser sur le véhicule connecté. "On arrive à un moment où l’industrie est en train de traverser une transition incroyable. On a la chance, côté DS, de pouvoir se créer directement avec les dernières technos, de ne pas passer toutes les étapes et avoir à gérer le passé des voitures non connectées", explique Yves Bonnefont à L'Usine Digitale. Résultat : "Aujourd’hui, toutes nos voitures sont connectées à 100 %. On a pris cette décision en 2015. On a mis des BTA (Boitier Télématique Autonome, ndlr) tout type."

"Sur DS7 Crossback, on a franchi une étape avec de la navigation connectée, de la mise à jour 'over the air'... On a basculé dans le côté très techno", nous rappelait-il un an plus tôt. Vision de nuit, DS Active Scan Suspension… Au total 13 technologies majeures ont été incluses. Un premier pas avant l’ajout quelques mois plus tard de services plus poussés comme la télémaintenance pour les particuliers ou la gestion de flottes pour les entreprises, avec un système ouvert et multimarque.


… avec des fonctionnalités de plus en plus poussées

Une étape supplémentaire a été franchie avec le lancement du DS3 Crossback et les prochains véhicules électriques de la marque. "On poursuit le développement de nos services connectés. On offrira prochainement sur DS3 Crossback la capacité de déverrouiller et de démarrer le véhicule avec son smartphone. On offrira également sur nos véhicules électriques tout un tas de capacités d’interaction avec le véhicule à distance pour démarrer, arrêter et programmer la charge, pour reconditionner la voiture quand elle est branchée…" Des projets "dans les tuyaux" pour reprendre ses termes. "C’est une histoire de quelques mois", annonce-t-il.

"Mon rêve, c’est que la voiture devienne un moyen de paiement", avoue Yves Bonnefont. "Ce sont des choses sur lesquelles on travaille pour les péages, pour les parkings, pour l’essence… Dans mes rêves, vous arrivez à la station-service, vous faites le plein et vous partez". Intéressant d’un point de vue expérience utilisateur… Reste cependant à convaincre les compagnies pétrolières qui font plus de marge avec la boutique qu’avec l’essence…

Mon rêve, c’est que la voiture devienne un moyen de paiement

 

Un réseau de distribution enrichi avec la réalité virtuelle

Le deuxième pilier est celui du réseau de distribution. Plutôt que de miser sur des "cathédrales automobiles de 2000 ou 3000 m2", selon les termes d’Yves Bonnefont, DS Automobiles a choisi de créer des DS Store 250 et 400 m2 et des DS salons (des surfaces plus petites et associées à un point de vente Citroën, dans des petites villes). Au total, la marque compte moins de 400 "mini-concessions", dont 150 en France. Pour exposer l’ensemble de sa gamme, la marque a créé DS Virtual Vision, une solution de réalité virtuelle permettant au client tester les différentes options… et à la marque de faire des économies de loyer.

"Pour nous, quelque part, c’est un outil de productivité en matière de distribution qui nous permet, sur des surfaces contenues, de présenter l’ensemble de la gamme. Et qui permet au client de se faire plaisir en visualisant toute l’offre DS et en pouvant personnaliser sa voiture complètement de A à Z. C’est un élément constitutif de notre business model de distribution", reconnait Yves Bonnefont.

L’expérience utilisateur avant tout

Troisième pilier de la stratégie de DS Automobiles : l’expérience client. Cet axe se matérialise par le programme "Only You", dont les services sont accessibles via l’application mobile "MyDS App". "L’idée, c’est de changer la relation qu’ont les clients avec leur concessionnaire automobile et leur voiture. Pour ça, on a posé des principes assez simples", explique Yves Bonnefont.

"Le premier est de laisser le choix au client de venir chez nous ou de nous demander de venir à lui", indique-t-il. Pour cela, la marque a créé le service DS Valet qui offre la possibilité au client, pour l’entretien notamment, de bénéficier d’une prise en charge du véhicule par un voiturier et d’un retour sur le lieu de son choix. "On veut être disponible quand le client est disponible et pas uniquement quand les concessions sont ouvertes", insiste Yves Bonnefont. D'où la mise en place, aussi, d'un call center et d'un système de rendez-vous en ligne.

Un autre principe est de garantir au client sa mobilité, dans sa marque. "On a créé pour ça DS Rent… C’est un système de location DS. Vous louez une DS parce que c’est chez DS et, du coup, vous restez dans l’univers de la marque. Ça ne reconnait pas encore les préférences mais c’est un élément sur lequel on réfléchit et on travaille : j’ai mon compte DS et dès que je monte dans une DS, elle me reconnaît. On ne sait pas encore le faire mais on ne désespère pas d’y arriver un jour", avoue Yves Bonnefont. En guise d’alternative, la marque s’appuie sur le "mirroring" du smartphone sur l'écran de la voiture, qui reconnait les préférences musicales, de navigation… mais qui n’offre pas (encore) la possibilité de gérer son siège, la température…

Une organisation en mode start-up

On se remonte les manches et on fait les trucs nous-mêmes.

 

Mais au-delà de ces trois piliers stratégiques, les chiffres encourageants peuvent aussi s’expliquer par l’organisation même de la marque d’un point de vue RH. Pour intégrer l’équipe, les collaborateurs doivent intégrer les trois valeurs de la marque.

Première valeur : "boldness". "On crée quelque chose de nouveau. On ne veut pas faire de l’eau tiède. Si on ne fait pas des choix tranchés, on n’ira nulle part. Il y a des marques qui sont là depuis 200 ans. Il faut qu’on soit différent et qu’on fasse des choix radicaux", affirme Yves Bonnefont. Audace et radicalité, donc. "Cela nous arrive assez souvent dans l’équipe de direction de la marque, quand on a deux options, et qu’elles se valent à peu près économiquement, de dire : 'on va prendre la plus 'bold''. Juste parce que ça va mieux construire la marque, mieux exprimer ce qu’on veut faire avec. C’est hyper important".

Deuxième valeur : l’Entrepreneurship. "On sait que construire la marque DS, ça va prendre 15 ans et donc on construit la marque DS pour les gens qui sont dans le groupe PSA quand on sera tous à la retraite. (…) On construit pour la génération d’après". L’important pour lui est de "garder cette notion de start-up". "On a une organigramme plat, jamais plus de trois niveaux. C’est hyper important pour moi". Et d’ajouter : "Et puis, on est dans une logique de terrain. J’essaie de passer un jour par semaine en visite terrain : une concession, une usine, un métier particulier du bureau d’étude, des essais de la concurrence... (…). C’est indispensable quand on construit une marque (…). Comme ça on voit la même chose ensemble et on décide vite."

Troisième valeur : l’excellence : "Quand on construit une marque premium, on se doit d’être excellent dans tout ce qu’on fait. Donc c’est vrai sur les produits, sur les services et sur nos modes de fonctionnement."

Et pour avancer vite, la marque mise aussi sur la "team up", un RDV mensuel qui réunit l’ensemble de l’équipe corporate (moins de 100 personnes) pour discuter de manière ouverte de l’ensemble des sujets. "C’est une hiérarchie courte, on va sur le terrain, on se remonte les manches et on fait les trucs nous-mêmes", résume le patron de la marque.

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