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Les recettes du mobile made in france

Mobiles, tablettes et accessoires… les acteurs français, dont beaucoup de PME, sont de plus en plus nombreux. Chacun développe sa stratégie pour résister aux géants du secteur.

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Dans le secteur de l’équipement mobile, des téléphones et des accessoires, les champions français, Alcatel et Sagem, ont jeté l’éponge. La France a aussi perdu la production de Philips, Mitsubishi et Sony. Mais la filière n’a pas pour autant disparu. Bien au contraire, elle se développe à nouveau sous l’impulsion d’une myriade d’acteurs, pour la plupart des PME et des start-up. Le dernier venu, New Dane, a profité du CES, qui a eu lieu à Las Vegas du 7 au 10 janvier, pour présenter ses tablettes et ses smartphones. La filière compterait une cinquantaine d’acteurs. Si la plupart d’entre eux se contentent de maîtriser la conception, confiant la fabrication à des sous-traitants asiatiques, certains ont choisi de produire en France. Dans un secteur où, selon Basile Carle, consultant à l’Idate, le poids de la marque est primordial, ces Gaulois s’affirment sur le marché face à des géants comme Apple ou Samsung, en développant des stratégies ciblées. Tour d’horizon de leurs recettes.

1. Surfer sur la vague de la cybersécurité

La cybersécurité devient un enjeu stratégique tant pour l’État que pour les entreprises. Une opportunité saisie par Thales et Bull, qui proposent des téléphones mobiles sécurisés cryptant conversations, messages, répertoire et autres données embarquées. Thales a développé le Teorem avec la Direction générale de l’armement (DGA), mobilisant une centaine d’ingénieurs pendant deux ans. Sa production a démarré en 2010, sur le site de Thales à Cholet (Maine-et-Loire). Ce terminal étant destiné aux grands décideurs de l’État et des armées, ses caractéristiques techniques sont gardées secrètes. Soit une cible estimée à près de 20 000 personnes. La DGA en a pour sa part commandé 14 000 exemplaires pour 30 millions d’euros (soit près de 2 150 euros l’unité). Déjà, 5 500 appareils ont été livrés. Le Teorem de Thales n’aurait qu’un seul équivalent dans le monde, chez l’américain General Dynamics.

Bull a choisi, lui, de cibler les décideurs de grandes entreprises. Son Hoox succède cette année au S-Phone, lancé à la fin 2012. Il se distingue par l’utilisation d’une version sécurisée d’Android et non plus d’un système d’exploitation propriétaire. « Il est conçu et fabriqué de A à Z en France », assure Franck Greverie, vice-président exécutif chargé de la division sécurité de Bull, qui table sur la vente de quelques milliers d‘exemplaires par an. Le terminal est fabriqué à Cergy (Val-d’Oise), dans l’usine de TRCom, une société rachetée par le groupe informatique français en 2011. Thales et Bull se frottent les mains. Les révélations sur le programme d’espionnage électronique américain Prism sont du pain bénit pour ce business.

2. Adapter le mobile aux professionnels

Le grand public utilise le GSM, la 3G et maintenant la 4G. Certains professionnels, comme les pompiers, les policiers ou les opérateurs des chantiers de BTP, exigent davantage : une disponibilité sans faille du réseau et des communications sécurisées. Besoins auxquels répond la technologie « professionnal mobile radio » (PMR). Cassidian, aujourd’hui intégré dans Airbus Defense and Space, est le seul acteur français à servir tous les segments de ce marché, Thales n’étant présent que dans le militaire avec une production hors de France. L’avionneur européen a hérité de cette activité après avoir repris, en 2000, Matra Nortel Communications. Présent sur les trois normes mondiales (Tetrapol en France, P25 aux États-Unis et Tetra ailleurs), il revendique plus de 280 réseaux déployés dans 74 pays. Les terminaux Tetrapol sont conçus en interne à Élancourt (Yvelines). Ils sont fabriqués chez Éolane, à Douarnenez (Finistère), au rythme de 50 000 pièces par an, ce qui représente un chiffre d’affaires de plus de 10 millions d’euros. Ces terminaux, qui ressemblent à des talkies-walkies, sont dédiés à la voix. Airbus travaille à l’extension de leurs capacités aux données en leur ajoutant la technologie LTE des mobiles 4G. Une évolution attendue sur le marché dans deux ans. Cassidian est co-leader mondial du secteur aux côtés de l’américain Motorola Solutions.

3. Casser les prix sans sacrifier les performances

Entre les produits chers des grandes marques et les produits asiatiques à prix cassés, Archos tente de se frayer un chemin en proposant des tablettes et des smartphones à prix abordable sans sacrifier les performances. À l’instar du Marseillais Wiko [lire aussi page 41], cette PME de 170 personnes, pionnière des tablettes, compte bénéficier de l’explosion du marché des smartphones nus (vendus sans subvention des opérateurs télécoms). Elle positionne ses produits au niveau des Galaxy S3 de Samsung, mais 30 % à 40 % moins chers. « Notre objectif est de proposer des alternatives à l’iPad d’Apple et aux Galaxy Tab de Samsung, à des prix inférieurs d’au moins 30 % », confie Loïc Poirier, le directeur général d’Archos.

Le prix constitue aussi le principal argument de Logicom, un fournisseur de téléphones résidentiels, qui s’est récemment diversifié dans les tablettes et les smartphones. « Nous voulons monter en gamme, tout en offrant le meilleur rapport qualité-prix avec des tablettes positionnées en dessous de 200 euros », explique Stéphane Marciano, le directeur du marketing. Même stratégie chez Memup, Storex ou EVI. Tous vantent la qualité de leurs produits grâce à la maîtrise en interne du développement, alors que la fabrication est sous-traitée en Chine. « Nous disposons pour cela d’une équipe de dix personnes », confirme Laurent Samama, le directeur du marketing de Memup, une société de 30 personnes installée à Bonneuil-sur-Marne (Val-de-Marne). « Le design de nos accessoires en textile est réalisé à Paris ou à Milan, surenchérit Thierry Zeitoun, le PDG et fondateur d’Urban Factory. Pour certains accessoires électriques, nous allons jusqu’à développer le moule en plastique. »

4. Se positionner sur des marchés de niche

Pour échapper à la concurrence frontale de Samsung, Apple et autres grandes marques, de nombreux acteurs français explorent des marchés de niche. Unowhy s’est ainsi spécialisé dans la cuisine avec sa tablette. Mais plus qu’un simple terminal, cette société, implantée à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), vend un service de coaching culinaire en ligne, dont la QooQ n’est qu’un terminal d’accès parmi d’autres [lire aussi page 38]. Ce service compte plus de 100 000 abonnés. Et Unowhy réédite la démarche dans l’éducation avec sa tablette TED associée à du contenu éducatif. Lancée en mars 2013, elle équipe 15 collèges (8 500 élèves) de Saône-et-Loire.

Le marché éducatif est lui aussi convoité par Archos, Memup, Tekniser, KD Interactive… Lexibook en fait même son fonds de commerce. Créée en 1992 sur la zone d’activités de Courtabœuf (Essonne), cette PME de 136 personnes propose des ordinateurs portables et des tablettes à but ludo-éducatif. En 2012, elle a écoulé 150 000 tablettes en France.

Depuis sa création en 2007 à Mougins (Alpes-Maritimes), Kapsys a choisi de viser les seniors et les personnes à capacités sensorielles restreintes. Son best-seller, le Kapten, est un navigateur portable vocal qui aide les malvoyants à se déplacer en ville. La société vient de lancer SmartConnect, un smartphone sous Android spécialement optimisé pour les seniors, avec un bouton d’appel d’urgence.

Autre acteur, autre positionnement : Logic Instrument. Depuis 1993, cette société de 40 personnes se consacre aux terminaux portables durcis pour la défense et l’industrie. Les produits militaires sont fabriqués en interne à Domont (Val-d’Oise). Les autres sont sous-traités à Taïwan. Face à la baisse de la demande des armées et à la concurrence croissante des tablettes et des smartphones grand public, elle tente de rebondir en se rapprochant d’Archos. « Nous voulons ouvrir le marché à des applications comme le BTP, la maintenance sur site, les hôpitaux ou les architectes, avec des produits plus abordables à base d’Android », explique Jacques Gebran, le directeur général de cette PME focalisée jusqu’ici sur Windows. Son ambition ? Dépasser dans trois ans un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros, contre 13 millions en 2012.

5. Reprendre une marque établie

L’une des clés du succès réside dans la force de la marque. Thomson appartient à Technicolor, qui s’est retiré de l’électronique grand public pour se recentrer sur les professionnels du divertissement. Pourquoi ne pas la reprendre ? C’est l’idée retenue par HDW dans les tablettes, Admea dans les smartphones et, tout récemment, Bigben Interactive, un distributeur français d’accessoires pour jeux vidéo et téléphones, pour son offre audio et vidéo.

Créé en 2009 pour distribuer du matériel informatique, HDW a lancé ses tablettes sous la marque Smart il y a deux ans. « Nous nous sommes rendu compte que, pour vendre, il nous fallait une marque forte », explique Stéphane Français, le PDG et fondateur. La licence Thomson lui impose des critères stricts de qualité qu’il respecte en mobilisant une équipe de design et de R & D de cinq personnes à Dammarie-les-Lys (Seine-et-Marne), et en faisant certifier ses produits par Google. En 2014, il espère écouler 200 000 pièces, cinq fois plus qu’en 2013, et attaquer plus facilement l’export en Europe.

Initialement distributeur de produits électroniques grand public, Admea a introduit ses smartphones sous la marque Thomson, en 2012. « Nous voulions bénéficier de la notoriété internationale de la marque pour nous développer plus vite en France, en Espagne, en Italie, en Afrique du Nord et aux Philippines », affirme Philippe Samuel, le PDG de la société. Un choix qui l’a obligé à revoir aussi son modèle industriel. « On se contentait de reprendre des produits sur étagère en Chine, explique-t-il. Maintenant, nous développons le cœur matériel et logiciel de nos produits, nous faisons le design et nous choisissons les composants clés comme le processeur d’application. » Cette PME de 100 personnes, qui a écoulé 200 000 smartphones en 2013, dont 30 % à l’export, table sur une croissance à deux chiffres en 2014. Stratégie similaire chez Avenir Telecom pour ses accessoires électriques. Mais ce Marseillais qui emploie 1 980 personnes a préféré la marque américaine Energizer. À chacun sa marque pour s’imposer sur le marché.

Ridha Loukil

un marché national porteur

6,5 millions de tablettes vendues en 2013 (+ 64 % par rapport à 2012)

20,8 millions de smartphones vendus en 2013 (+11 % par rapport à 2012)

Source : IDC

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