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Les secrets d'Airbnb pour animer sa communauté d'hôtes

Enquête Airbnb rassemble ses hôtes internationaux à Paris, du 12 au 14 novembre 2015. Pour la firme californienne, figure de proue de l'économie du partage, c'est l'occasion d'animer un réseau qui se compte en millions de particuliers... qui sont aussi devenus des partenaires d'affaires, en louant leur logement via la plate-forme. Comment la start-up s'y prend-elle pour fédérer une communauté d'une telle envergure ? Récit.
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Les secrets d'Airbnb pour animer sa communauté d'hôtes
Les secrets d'Airbnb pour animer sa communauté d'hôtes © Sarah Sermondadaz

"Airbnb n'a rien à voir avec l'hôtellerie : c'est de l'hospitalité humaine", assène Chip Conley, directeur stratégie d'Airbnb. Le mot d'ordre de l'Open Airbnb 2015 est donné. L'an dernier, le grand raout de la firme californienne réunissant ses meilleurs hôtes et ses partenaires commerciaux, s'était tenu dans le berceau de la start-up, à San Francisco.

 

Sortir de San FRancisco

L'évènement rassemble cette année 5000 participants venant de plus de 110 pays différents, et se déroule à Paris, à La Villette. Pourquoi ce choix ? "Paris est désormais la ville qui propose le plus de logements à la location, avec 176 800 réservations en 2015, devant New York ou San Francisco", rappelle Brian Chesky, son CEO, qui était déjà venu à Paris en février dernier. Mais comment anime-t-on une communauté de plus de 1,5 million de personnes accueillant des voyageurs ? Réponse : avec du dialogue, du show (des spectacles assurés par le Cirque du Soleil sont proposés en guise d'interludes entre les différentes conférences), et quelques annonces.

 

considérer les hôtes comme des partenaires commercaiux

La communauté Airbnb a une taille considérable. Pas facile dans ces conditions d'obtenir un feedback clair de la part des particuliers qui contribuent au site, ou de les mobiliser dans le déploiement de nouvelles orientations stratégiques... à moins de les considérer comme des partenaires d'affaires à part entière, et d'animer ce réseau comme on animerait une force de vente. Dans cette grand messe devant un parterre d'hôtes du site triés sur le volet, Airbnb cherche à inspirer et à flatter. "Si les robots détruisent les emplois humains, alors vous, vous détruisez les robots", s'amuse Brian Chesky.

 

Pousser les valeurs de solidarité

Ce sont les valeurs humaines des hôtes qui sont mises en avant, l'occasion pour les petites histoires de rencontrer la grande : "Nos hôtes se sont mobilisés pour reloger les gens lors de l'ouragan Sandy, et une initiative a été lancée pour loger les aides humanitaires mobilisés sur la crise des réfugiés", évoque Chip Conley, lequel invite sur scène deux hôtes de Cuba, symbole de la récente réouverture de l'île au commerce américain.

 

organiser l'échange de bonnes pratiques

"Comment devenir expert en psychologie du voyageur ?" La question, rhétorique, est posée par le directeur stratégie d'Airbnb. Elle ne s'adresse pas à une war room de quelques experts dans une salle close, mais à la communauté qui fait vivre la plate-forme. L'objectif de ces quelques jours de conférences ? Leur permettre d'échanger leurs bonnes pratiques, entre eux mais aussi avec les représentants du site.

Des ateliers spécifiques leur sont consacrés : optimiser son logement, analyser ses évaluations pour améliorer le service proposé, comment prendre en charge des invités spécifiques comme les voyageurs d'affaires... Ce qui est aussi l'occasion de retourner le micro vers sa base de contributeurs. Joe Gebbia, cofondateur et Chief Product Officier, va même jusqu'à donner son adresse e-mail sur scène, enjoignant l'audience à prendre contact avec lui pour tout retour d'expérience

 

S'allier aux villes et aux gouvernements

Ecorné à San Francisco, Airbnb a besoin de renouer avec toutes ses parties-prenantes. Il ne s'agit pas des seuls utilisateurs, mais aussi des villes et des autorités de régulation. Auprès de ces dernières, le site cherche à montrer patte blanche. "Nous prenons trois engagements envers les villes, détaille ainsi Brian Chesky. Collecter les taxes touristiques, partager avec les autorités les informations sur les revenus des hôtes, et promouvoir le partage de logements d'une façon responsable. Nous voulons redonner le pouvoir aux villes."

 

Parmi les différents intervenants, on retrouve même Jean-François Martins, adjoint à la Maire de la ville de Paris, chargé des Sports et du Tourisme. Une façon pour la firme de rappeler qu'elle collecte la taxe de tourisme pour la ville depuis le 1er octobre 2015. "Paris est un bon endroit où faire croître l'économie du partage, si les bons moyens de régulation sont mis en œuvre", rappelle l'élu. Un partenariat gagnant-gagnant : Airbnb a annoncé les chiffres officiels de sa contribution à l'économie française, qui représente 2,5 milliards sur les 12 derniers mois, soit la création d'environ 13 000 emplois indirects dans la restauration et le tourisme.

 

Déminer les craintes

Et dans les autres villes européennes ? Londres, Amsterdam, Milan... La société communique volontiers sur des exemples ciblés. Pour autant, la diversité des cadres juridiques nationaux le contraint à procéder au cas par cas. "Nous entrons dans le détail des aspects fiscaux et réglementaires de chaque pays, afin de communiquer le mieux possible auprès des autorités locales", défend Nicolas Ferrary, directeur France. "Nous sommes dans l'échange, pas dans la disruption", tempère pour sa part Brian Chesky. 

 

Mais gare à la révolte qui pourrait venir d'en bas. Certains utilisateurs avancent en effet que la plate-forme serait en cause dans l'augmentation des loyers, en particulier à San Francisco, ce que réfute Nathan Blecharczyk, CTO :"Nous pensons au contraire que beaucoup de gens dépendant d'Airbnb pour payer leur loyer ou leur crédit". Dans ce contexte, il est logique pour la plate-forme qui se qualifie comme un "mouvement", de prendre soin de sa communauté, afin que ce qui fait sa force, sa base sociale, ne cause en définitive pas sa perte.

 

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