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Les secrets du parcours client (1/5) : un peu d'empathie ne nuit pas

De quoi le parcours client est-il le nom ? Ce terme valise employé un peu partout est devenu stratégique dans le monde numérique où le consommateur passe du web au magasin, avec ou sans smartphone. C'est aussi devenu l'un des principaux casse-tête des directeurs marketing. En exclusivité pour L'Usine Digitale, Louis de Froment, co-fondateur de Diduenjoy, et  Florian Deveaux, du site Bonnegueule.fr, décortiquent pour nous en cinq étapes comment analyser et optimiser ce parcours client.  Pour la première étape, les deux auteurs nous expliquent pourquoi un peu d'empathie ne fait jamais de mal. 

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Les secrets du parcours client (1/5) : un peu d'empathie ne nuit pas
Mais quel est donc le parcours du client ? © Alexeisol - Flickr - C.C.

Omnicanal, multicanal, cross-canal, Web-to-store... Si vous vous intéressez aux nouvelles tendances du marketing, vous êtes sûrement déjà tombé sur l’un ou l’autre de ces concepts barbares, mis en avant par des experts de l’expérience client. Ces mots savants décrivent un phénomène qui n’est déjà plus très nouveau en 2016 et dont nous sommes devenus familiers dans notre vie quotidienne : la complexité du parcours d’achat des clients qui passent indifféremment d’une appli mobile à leur navigateur Internet, d’un magasin physique au site web de l’enseigne afin d’acquérir un bien ou un service.
 

Des paroles mais pas de mode d'emploi

Dire que les entreprises doivent adopter des stratégies dites "omnicanales" ne fait donc qu’énoncer une évidence.  Reste à donner un mode d’emploi qui fait souvent défaut. Car le premier facteur d’échec de ces stratégies réside dans l’absence d’état des lieux sur la nature même du parcours client. Nous cherchons ainsi à aller au-delà des incantations et proposer des pistes de modélisation du parcours client, étape préalable et indispensable pour améliorer l’expérience de vos clients dans ce fameux contexte multi canal…

Essayons à travers un exemple simple de modéliser le parcours client d’une entreprise. C’est un exercice que nous avons réalisé avec Florian, en l’adaptant au cas concret de BonneGueule, initialement un site indépendant de conseils de mode masculine, qui s’est également lancé en 2014 dans la fabrication et la distribution de vêtements via des boutiques et un site e-commerce.

Les caractéristiques de la marque Bonne Gueule
• Une marque historiquement communautaire avec une vraie symbiose entre BonneGueule et sa communauté de lecteurs et clients. Avant d’être un site marchand, BonneGueule était en effet exclusivement un blog de conseil en mode masculine ;
• Une relation particulière avec ses clients fondée sur la proximité, la convivialité, la transparence et la pédagogie ;
• Des produits haut de gamme (ex : chemise à 105 €) ;
• Un service client très personnalisé : chat en ligne, chat en ligne communautaire, web-to-store instantané ;
• Deux canaux de distribution en propre : e-shop et boutique

 

Des possibilités exponentielles

Rappelons qu’un parcours client retrace l’ensemble des interactions d’un client avec une entreprise avant, pendant et après son achat. Définir un parcours client est un exercice difficile car, à chaque étape, il y a une multitude de scénarii potentiels. Par exemple, un client de BonneGueule peut aussi bien :

• avoir entendu parlé de Bonne Gueule via le blog, par un ami, un article de presse... ;

• S’être renseigné sur le site Internet (avec son smartphone, sa tablette ou son ordinateur) ou en discutant avec un vendeur dans une boutique.

Son acte d’achat ensuite peut avoir eu lieu :

• en boutique, en ligne et/ou en magasin ;

• si son achat a eu lieu en ligne, le client peut aussi bien choisir la livraison à domicile ou opter pour un retrait en magasin

Quel que soit le scénario (et ils sont extrêmement nombreux), BonneGueule doit fournir une expérience client "sans couture" avant, pendant et après l’achat. Et c’est plus facile à dire qu’à faire…

 

 

Commencez par votre autocritique, le client a toujours raison

A présent, entrons dans le vif du sujet pour modéliser le parcours client de BonneGueule.

Dès la recherche d’informations, il faut littéralement se mettre à nu, s’examiner pour faire son autocritique. Combien de fois avez-vous vécu une mauvaise expérience au contact d’une marque en vous disant que celle-ci n’allait pas dans le sens du client ? Appliquez-vous à vous même votre exigence quand vous êtes consommateur.

Commencez par rassembler toutes les données dont vous disposez pour :

1. Identifier les facteurs qui influencent vos clients dans leurs décisions d’achat.
2. Lister tous leurs points de contacts avec votre entreprise
3. Recenser tous les irritants des clients avant, pendant et après l’achat
4. Analyser, dans le cas d’un site e-commerce, sa clarté, sa vitesse de chargement, le taux de transformation, les motifs d’abandons en cours de commande...

 

Avant de répondre, posez-vous des questions

Voici le genre de questions qu’il est important de se poser :
- Est-ce qu’un client peut me contacter facilement ?
- La qualité d’accueil et de conseil est-elle la même quel que soit le canal choisi (mail, téléphone, chat en ligne, boutique) ?
- La navigation du site est-elle intuitive pour le client ? Y-trouve-t-il les bonnes informations facilement ?
- Quel niveau d’effort le client a-t-il dû déployer à chacune de ses étapes ?

Astuce :
Pour y réussir, n'hésitez pas à multiplier les contacts avec vos clients ! Il ne faut pas hésiter à les interroger, à capter pro-activement leurs retours pour entrer en contact avec eux (en mettant en place un outil de feedback client).

 

L'avis de vos salariés n'est pas à négliger

Vous pouvez également solliciter des personnes en interne qui ne travaillent pas sur ces problématiques : leurs retours, que l’on identifie pas forcément lorsqu’on a le nez dans le guidon, sont souvent précieux et remplis de bon sens.

Cette première étape est clé. Nous vous suggérons de vous livrer à cet exercice, que vous soyez client, commerçant, ou les deux ! Vous mesurerez à quel point le sujet est complexe.

Une fois ces données recueillies, il est possible de passer à la seconde étape : la scénarisation. Mais pour cela il vous faudra attendre la semaine prochaine... 

 

Florian Deveaux et Louis de Froment 

 

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

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