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Les secrets du parcours client (3/5) : à chaque client, sa famille

De quoi le parcours client est-il le nom ? Ce terme valise employé un peu partout est devenu stratégique dans le monde numérique où le consommateur passe du web au magasin, avec ou sans smartphone. Pour cette troisième étape du décortiquage du parcours client pour L'Usine Digitale, Louis de Froment, co-fondateur de Diduenjoy, et Florian Deveaux, du site Bonnegueule.fr, montre comment on peut segmenter ses clients pour mieux comprendre les différents types de parcours. 

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Les secrets du parcours client (3/5) : à chaque client, sa famille
Qui des puristes, des novices ou des experts va le plus souvent dans le magasin Bonne Gueule ? Et pourquoi y faire ? © Bonne Gueule

Si vous avez manqué l’épisode précédent :

Nous avons dessiné le parcours type d’un client du site de conseils et de vente en ligne de vêtrement masculins BonneGueule en essayant d’envisager l’ensemble des scénarios possibles

Mais  à y regarder de plus près, c’est assez brouillon. Dans ce parcours, on ne voit pas un client mais des clients. Vous êtes un peu perdu ? Nous aussi et c’est normal.

 

Il va falloir segmenter

Car les clients de Bonne Gueule comme vos clients n’ont pas tous la même prédisposition à acheter :  leurs niveaux de connaissance, leurs besoins d’accompagnement, leurs canaux d’achat diffèrent et ils ne sont pas non plus réceptifs aux mêmes produits. Si vous voulez répondre à leurs besoins, vous devez segmenter votre base client.

Il ne s’agit pas de mettre vos clients dans des cases, mais uniquement d’identifier quelques types de clients et de comportements d’achat afin de mieux appréhender leurs parcours d’achat et in fine mieux les servir.

Tous les clients n'ont pas la même valeur ou la Life time value

Dans ce travail de segmentation, vous pouvez essayer de calculer la Life Time Value de vos clients, autrement dit la somme des profits nets susceptibles d’être générés par un client au cours de sa vie en prenant donc en compte vos dépenses marketing engagées (le coût d’acquisition client).
Il y a plusieurs modèles statistiques pour la calculer en se basant notamment sur l’historique d’achat (date du dernier achat, fréquence, montant dépensé), que vous trouverez en libre accès sur Internet.
Ce qui nous intéresse ici, c’est qu’avec cet exercice vous allez vite vous rendre compte que tous vos clients ne sont pas d’une rentabilité équivalente ; certains, compte tenu de leurs coûts d’acquisition, vous font peut-être même perdre de l’argent.
Alors, faut-il déployer autant d’efforts pour satisfaire et fidéliser un client qui n’est pas ou peu rentable ? Quel est impact sur votre image de marque si vous décidez de délaisser une partie de vos clients ou d’avoir une politique de Service Client à plusieurs vitesses ?
Sujet de débat passionnant avec BonneGueule. Eux font le choix délibéré de servir tous leurs clients de la même façon car cela correspond à leur culture d’entreprise et leur engagement auprès de leur communauté.

Il n’y a pas de bonne réponse, d’ailleurs :
- si vous prenez rdv dans un Apple Store, vous serez logés à la même enseigne que vous soyez un étudiant fauché sans track record ou l’heureux possesseur de 5 produits à la pomme.
- en revanche une entreprise comme Amazon va avoir une approche beaucoup plus stratégique de son service client en adaptant sa politique et ses gestes commerciaux en fonction de la valeur des clients.
Et Amazon et Apple font partie des entreprises les plus reconnues dans le monde en terme d’expérience client.


Voici les choix de BonneGueule. La marque ne souhaite pas de segmentation trop rigide, fondée uniquement sur des critères démographiques ou sur l’historique d’achat. Fidèle à sa logique de communauté rassemblant experts de la mode masculine et "débutants" à la recherche de bons plans, la marque cherche à s’insérer dans le quotidien de ses clients, mieux les comprendre et leur offrir le service adapté à leur niveau de "maturité" vis-à-vis de la mode masculine et du site.

 

Approche hybride

C’est pourquoi la marque décide de catégoriser ses clients selon une approche hybride qui mélange rapport à la mode et connaissance de la marque. Il y a ainsi Les Nouveaux, les Habitués et enfin les Puristes.

 

Le nouveau – Appelons le Diego

  • Diego n’est pas un parfait inconnu car il connaît le site et a déjà parcouru les articles du blog de BonneGueule mais il n'a jamais passé le cap de l’achat jusqu’à présent (il a seulement consulté les livres de conseils).
  • Lorsqu’il achète en ligne, il a besoin d’être rassuré avant, pendant et après son achat (concernant le choix de la taille, les modes de paiement et la politique de retours du produit). Il contacte souvent le Service Client par mail ou utilise le chat en ligne.
  • Il peut également lui arriver de se rendre en boutique pour lever les derniers doutes et toucher les matières. Il est très friand de conseils et fait très attention aux détails.
  • - Si sa première expérience se passe bien, Diego n’hésitera pas à renouveler ses commandes sur l’E-Shop en quelques clics (car il connaît alors sa taille) et à devenir un véritable ambassadeur de Bonne Gueule vis-à-vis de ses amis.

 

L’habitué – Appelons le Max

  • Max connaît très bien le blog et a déjà fait plusieurs achats sur l’E-shop ou en boutique.  Ce qu’il aime chez BonneGueule : le rapport-qualité prix des produits, la réactivité du Service Client et les conseils sur la mode... Il apprécie les valeurs et la proximité de l’entreprise. Il a de nombreux points de contact via le blog, Facebook ou encore l’e-shop et attend de BonneGueule une réponse très rapide à ses questions.
  • Max est un membre actif de la communauté, il connaît même les prénoms de certains membres de l’équipe BonneGueule et leur parle comme à des amis.
  • Max commande exclusivement en ligne, et, s’il est parisien, il lui arrive d’utiliser le « click and collect » et d’aller récupérer sa commande dans la boutique BonneGueule.

 

Multipliez les sources d'information de vos clients

Le puriste – Appelons le Eric

  • Eric a un style affirmé et une grande connaissance de la mode masculine. Il consulte différents blogs, dont celui de BonneGueule et lit souvent les dossiers thématiques consacrés à la mode.
  • Plus qu’une marque, il s’agit avant tout d’un site d’information pour lui.
  • Il connait l’e-shop et la boutique mais est en recherche de pièces plus originales. Il achète de façon plus ponctuelle, notamment lorsque BonneGueule réalise une collaboration avec une marque (e-shop et boutique).

 

Comme le montre l'exemple de bonne gueule, n'hésitez pas à recourir à cette astuce :  pour réaliser cet exercice, vous pouvez mêler à la fois les données quantitatives (historique d’achat), démographiques de vos clients (âge, CSP, ville) et qualitatives (les témoignages qu’ils peuvent vous faire).

 

Voici donc par exemple le parcours client adapté au profil de Diego
(le même exercice doit être fait pour Max et Eric évidemment)  :

 

Florian Deveaux et Louis de Froment 

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

 

La semaine prochaine nous verrons comment BonneGueule organise son entreprise pour répondre aux attentes de ses clients.

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