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M6 perce les secrets de la pub télé
Quel est l’impact réel de la publicité télévisée sur les achats ? Comment expliquer son efficacité ? Pour répondre à ces questions, M6 fait appel au big data depuis 2011. Les données d’achat, mesurées sur un panel d’acheteurs, sont croisées avec celles relatives à leurs habitudes de consommation des médias. À cet effet, M6 s’est constitué une base de données de 1 200?campagnes de pub, représentant au total plus de 100 000?lignes d’informations : budget de campagne, chaînes de télévision choisies, créneaux de diffusion des spots, marques, produits concernés... "Impossible d’exploiter cette base à l’œil nu", précise Carine?Groz, la directrice de groupe études de M6. D’autant qu’elle s’enrichit tous les ans de nouvelles variables comme la météo. La chaîne télé utilise le service big data de Quinten pour analyser ces données.
Présentées sous la forme d’un fichier Excel, elles passent ainsi à la moulinette de l’algorithme Q-Finder. Il suffit ensuite d’explorer les résultats restitués pour identifier les clés d’efficacité publicitaire par marque, produit… L’analyse confirme des facteurs classiques à fort impact, comme la puissance de la campagne, la présence d’une célébrité ou le choix d’un créneau le soir pour le chocolat. "Nous le savions déjà par expérience ou intuition, mais cela n’avait jamais été mesuré", note Carine Croz. Ce travail révèle aussi des principes inconnus, voire à contre-courant des idées reçues. "C’est ainsi que nous avons découvert que l’été et les week-ends, des périodes jusqu’ici négligées, étaient propices à la publicité, notamment pour les petites et moyennes marques", explique Carine Groz. L’objectif de M6 est d’aider ses annonceurs à optimiser leurs campagnes au-delà des critères connus dans le métier et de les rendre plus efficaces. C’est ainsi que la chaîne espère les fidéliser.
Ridha Loukil
M6 perce les secrets de la pub télé
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