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Maison de la Presse repense son réseau grâce à l’affichage dynamique

Étude de cas Premier réseau culturel de proximité, Maison de la Presse a entamé il y a trois ans un plan de transformation de ses magasins. Cette vaste rénovation du parc s’est accompagnée d’une profonde réflexion en matière d’affichage dynamique, qui s'appuie sur les solutions de la start-up toulousaine Cenareo, avec deux objectifs : générer du trafic et augmenter les ventes de l’enseigne.  
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Maison de la Presse repense son réseau grâce à l’affichage dynamique
Maison de la Presse repense son réseau grâce à l’affichage dynamique © Philippe MARTINS

Maison de la Presse, premier réseau culturel de proximité, a débuté en 2017 une profonde réflexion. L’enseigne, née dans les années 1970 et qui appartient au groupe toulousain NAP, lance en 2018 dans un nouveau concept baptisé "Convergence", et visant à repenser les magasins "de fond en comble pour clarifier et simplifier le parcours client, mais aussi séduire de nouveaux consommateurs", précise en préambule Christine Masurel, directrice communication et régie du groupe NAP.

Un concept de hub multimédia et multiservices
Soit 550 points de vente Maison de la Presse, implantés en centres-villes comme en zones rurales, et qui sont gérés par des commerçants affiliés. "Nous souhaitions faire évoluer le concept architectural et donner plus de visibilité à notre offre", poursuit Christine Masurel.

Conçu avec l’agence de design Brio, le concept s’accompagne d’un changement de business model – d’un simple magasin en hub multimédia et multiservices – pour redynamiser des points de vente situés dans des zones de chalandise pas toujours très denses. Façade, agencement, mobilier et signalétique évoluent, avec en toile de fond une digitalisation du réseau et l’installation de bornes interactives Free ou de développement photo.

Fer de lance de cette digitalisation du point de vente : l’affichage dynamique. "C’est un excellent levier permettant de valoriser et renforcer la visibilité de l’ensemble de l’offre", résume Christine Masurel. Dans le magasin, l’offre produits comme services est très variée : presse, librairie, téléphonie, jouets, snacking, tabac, papeterie, mais aussi expédition de colis, dépannage… L’objectif est de s’appuyer sur des écrans placés stratégiquement, dans la vitrine à l’entrée du magasin mais aussi directement intégrés au linéaire produits. "L’écran est le reflet de l’animation du commerce", ajoute Christine Masurel.

Deux écrans, l'un en tête de gondole, l'autre sur la vitrine
Jusqu’ici, le point de vente recourrait à des cadres d’affichage papier disposés sur la vitrine, et de la PLV (Publicité sur Lieu de Vente, ndlr), en linéaire. "Nous voulions épurer un maximum nos commerces avec des façades ouvertes afin de donner aux clients l’envie de rentrer à l’intérieur". Elaboré par la start-up Cenareo (ex Citymeo), née en 2012 et spécialiste des solutions d’affichage dynamique pour le secteur du retail, le dispositif est testé sur deux points de vente avant d'être déployé.

La jeune pousse toulousaine, qui travaille notamment avec Etam, Boulanger ou les motos Triumph, a mis au point un logiciel de programmation et de diffusion de contenu dynamique. Elle aide au déploiement de parcs d'écrans (NEC et Samsung, entre autres) et à la création de campagnes d'affichage créatives. "Les écrans permettent de moderniser l’image de marque et d’homogénéiser les campagnes", explique Valérie Besnard, porte-parole de Cenareo.

Choix a été fait de placer un écran en tête de gondole pour faire vivre l'activité commerciale à travers les temps forts de l’année – fêtes de fin d'année, fêtes des pères et des mères, saison estivale, rentrée des classes ou encore la rentrée littéraire. Dans un point de vente où l’offre est si diversifiée, cette mise en avant permet une visibilité dédiée via les spots diffusés sur l’écran, et donc "d’augmenter les achats d’impulsion". Le second écran, placé en vitrine, permet de diffuser des campagnes y compris celles de partenaires.
 


L’intégration technique consiste à brancher un player plug and play qui connecte l’écran à la plateforme de gestion CMS (Content Management System). Le paramétrage et pilotage des contenus et des campagnes peut se faire du siège, des magasins ou via un modèle hybride permettant de conjuguer une ligne directrice et les spécificités du territoire, liées par exemple à l’actualité locale ou la météo. Les contenus nationaux sont ainsi adaptés en fonction de l’offre du point de vente comme l'existence de services de point relais (La Poste, Amazon…), la présence de bornes Free ou encore l'expédition express avec DHL, pas toujours très visibles.

Informations et publicités locales
Chaque gérant peut personnaliser la communication locale de son point de vente à partir de plusieurs modèles déclinables. "Chaque Maison de la Presse relaye sur ses écrans digitaux l’actualité de la ville où elle est implantée et endosse pleinement son rôle d’acteur culturel de proximité", poursuit l’enseigne, qui cite les expositions, activités à venir dans une médiathèque, informations de santé publique ou encore les dédicaces d’auteurs. 

Le CMS permet d’automatiser un certain nombre de fonctionnalités, comme par exemple un flux de données se mettant à jour automatiquement permettant d’afficher le montant des cagnottes de la Françaises des Jeux en temps réel. Pour le gestionnaire du point de vente, il n’y aucune manipulation à prévoir après un nouveau tirage, car l’information est automatiquement mise à jour.   

Les écrans permettent également au Groupe NAP de monétiser le contenu. Telle une régie publicitaire, il met à disposition de ses partenaires annonceurs un temps d’écran. Un nouveau média qui permet de "réinventer les dispositifs de mise en avant traditionnels déjà mis en place au sein des enseignes, en multipliant les possibilités de visibilité premium grâce à des campagnes 360°", ajoute  précise Christine Masurel. "Nous donnons de notre côté des indicateurs d’optimisation sur les bénéfices d’une solution dynamique par rapport à une campagne statique, une campagne contextualisée ou pas", complète Valérie Besnard.

Des résultats plus qu'encourageants
A date, plus de 60 points de vente ont intégré ce nouveau concept et sont équipés de la solution Cenareo, et plus de 130 écrans Cenareo ont été déployés. L’enseigne a pu observer une progression de 12,3% des encaissements mensuels avec près de 40% de progression sur les jouets, 25% sur le multimédia et plus de 15% sur l’alimentaire de janvier à décembre 2019 sur les magasins modernisés par rapport à 2018. "Les commerçants ont confiance dans cette transformation mais on ne peut les convaincre que si celle-ci s’accompagne d’un bon ROI", estime Christine Masurel.

NAP choisi d’étendre l’utilisation de la solution à ses points de vente dont ceux de son autre enseigne, MagPresse, fréquente dans les centres commerciaux. De son côté, Cenareo travaille sur davantage d’interconnexion de sa plateforme avec les différents CRM et ERP afin d’améliorer la personnalisation des campagnes.

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