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ManoMano.fr lève 60 M€. Mais qui est cet "Uber-Amazon" du brico-jardin ?

mis à jour le 11 septembre 2017 à 08H45
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Cas d'école [Mise à jour du 11/09/2017] ManoMano a annoncé une levée de fonds de 60 millions d'euros auprès de General Atlantic, Bpifrance, Piton Capital et Partech Ventures. A la fois marketplace et plateforme communautaire et collaborative : ManoMano surfe sur les nouvelles tendances du e-commerce. Créé en juin 2013, le site de brico-jardin, ex Monéchelle.fr, table sur un "petit" 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016… contre 32 en 2015. Le triple, donc. L’Usine Digitale a rencontré Christian Raisson, l’un des deux co-fondateurs. Il explique comment est née la start-up. Et nous dévoile sa stratégie et son business model.  

ManoMano.fr lève 60 M€. Mais qui est cet Uber-Amazon du brico-jardin ?
Christian Raisson et Philippe De Chanville ont créé Monéchelle.fr, depuis rebaptisé ManoMano en juin 2013. © ManoMano

[ACTUALISATION] Après une levée de fonds de 13 millions d'euros en mars 2016, ManoMano a annoncé le 11 septembre 2017 avoir bouclé un tour de table de 60 millions d'euros auprès de General Atlantic, Bpifrance, Piton Capital et Partech Ventures. La marketplace de brico-jardin mise sur ce nouveau tour de table pour accroître sa notoriété via des actions marketing ciblées et soutenues dans les 6 pays où elle opère. La start-up compte également développer son équipe techique, notamment avec le recrutement de nouveaux data-scientist.
Et pour se développer, ManoMano chasse sur les terres des géants du e-commerce : les deux fondateurs viennent de nommer Christine de Wendel, ancienne directrice France de Zalando, au poste de COO, et l'ancien DAF d'Amazon France : Olivier Vaury
.

 

Certains entrepreneurs savent surfer sur les tendances digitales. Pour Christian Raisson et Philippe De Chanville, l’aventure a commencé en juin 2013. "Le bricolage est un marché qu’on a découvert lorsqu’on a fait notre petit travail d’entrepreneur. Il pèse 30 milliards d’euros en France, 60 en Allemagne et 45 au Royaume-Uni. C’est le premier poste de dépense des ménages en biens de consommation devant la hifi, les ordinateurs…"  Et pourtant, "il n’y avait quasiment rien sur le digital", indique Christian Raisson. D’où l’idée de Monéchelle.fr, depuis rebaptisée ManoMano, une marketplace dédiée aux outils et de produits de bricolage, de rénovation et de jardinage.

 

Au départ, une "bonne gueule" et de la volonté…

"Personne n’avait encore lancé ce type d’ovni en start-up. A part notre ‘bonne gueule' et notre volonté d’aller prendre ce marché on-line, nous n’avions rien à montrer", précise Christian Raisson. Car si, habituellement, les places de marché viennent se greffer à un site e-commerce déjà existant, comme Amazon, les deux co-fondateurs ont fait la démarche inverse : "Nous voulions d’abord avoir une offre gigantesque dans le but de créer l’offre et la demande en une seule fois".

Aujourd’hui, ManoMano compte 500 marchands, dont 350 en France, pour environ un million de produits. Si ce nombre de marchands peut paraître minime (Amazon en compte plus de 2 millions), Christian Raisson le justifie : "On est ce qu’on appelle une marketplace fermée. On fait le tri à l’entrée. C’est nous qui construisons l’offre." La société préfère ainsi laisser l’exclusivité à certains marchands sur certains produits ou marques. On s’attache ainsi les meilleurs en leur envoyant beaucoup de volume." Et de préciser : "En revanche, nous ne vendrons jamais nos propres produits".

 

Des  marchands suivis de près

Dans le positionnement et le fonctionnement de la société, Christian Raisson affirme être un peu atypique : "On essaie d’intégrer toute la chaîne d’un marchand (…).  Dès qu’un marchand est bon, on lui propose une série de services, comme à la mise en place de récupération de points de relais pour les colis, de services de livraison en 24h…" Mais en contrepartie, le cofondateur avoue les "marquer à la culotte" pour éviter une gestion trop lourde du SAV et, bien sûr, ne pas dégrader son image : "Nous déréférençons environ un marchand par mois".

 

Le communautaire et l'économie de partage au cœur du business model

Mais le business model de ManoMano ne répose pas uniquement sur ce principe de marketplace fermée. "Nous avons pris un virage très communautaire il y a 18 mois", indique Christian Raisson. A son lancement, la start-up a d’abord créé une communauté de marchands. "Nous avons des relations très fortes avec eux". Ensuite, elle a recruté une communauté d’experts bénévoles (des bloggeurs, principalement) qui aident les clients en ligne. Depuis ManoMano a aussi développé une communauté de conseillers-vendeurs rémunérés à la performance.
 

Côté rétribution, cela varie selon le profil de chacun : "On rémunère les marchands, bien sûr. Les experts, ceux qui donnent des conseils sur des projets, par exemple, reçoive une petite contribution symbolique. Quant aux vrais vendeurs, ils sont rémunérés". Un moyen pour le site de conseiller les consommateurs 24h/24, d’offrir un avis objectif, de renforcer le SEO… et, bien sûr, d'augmenter le chiffre d’affaires. Pour cela, ManoMano a fait appel au nouveau service d’iAdvize, ibbü, une communauté d’experts, des particuliers, rémunérés pour donner des conseils. Une "tribu" qu'elle anime via des actions sur les réseaux sociaux (cf.ci-dessous)

 

 

SuperMano, des bricoleurs à domicile

Pour offrir un service à 360 degrés, ManoMano va plus loin. Et s'inspire des modèles de business de partage, tels Uber et d'Airbnb. Le site a lancé en mars 2016 SuperMano, une communauté de bricoleurs à domicile. "On s’est dit qu’on savait bien recruter les gens pour vendre les bons produits, on savait bien les conseiller. Mais maintenant que vous avez acheté votre nouvelle douche, qui va la poser ?" Eh bien des particuliers rigoureusement sélectionnés. Comment ça marche ? "Sur une base de 3000, nous avons 1000 membres actifs testés et sur le volet. Les clients notent les bricoleurs et les bricoleurs notent les clients". Le coût du service démarre à 10€ de l’heure… "C’est jusqu’à 8 fois moins cher qu’un artisan, quand l’artisan vous a répondu et fait un devis", précise Christian Raisson.

 

"Nous sommes déjà à près de 100 interventions par semaine".  Et de résumer : "SuperMano, c’est pour la  jeune femme super urbaine. ManoMano, c’est pour l’homme super rural, de 45-50 ans". Et toujours dans un esprit de service global, ManoMano assure la prestation. "S’il y a de la casse, par exemple, on a un deal avec Allianz qui assure les conséquences de la mauvaise pose ou de l’accident qu’il peut y avoir sur le chantier." La boucle est bouclée.

 

Une stratégie qui porte des  fruits

Le business model semble porteur. Sur 2016, ManoMano pense atteindre un "petit 100 millions d’euros" de chiffre d’affaires, contre 32 millions en 2015 et 15 millions en 2014. "Aujourd’hui, on se considère comme les leaders on-line sur ce marché", se félicite Christian Raisson. La start-up s’est aussi rapidement déployée à l’international.  "On a été français pendant 8 mois. Nous avons ouvert la Belgique très vite, l’Espagne et l’Italie à l’été 2015, puis le Royaume-Uni début 2016", détaille-t-il. "Nous attaquons maintenant l’Europe du Nord". Prochaine ouverture : l’Allemagne. Car ce n’est pas fini... ManoMano a levé 13 millions d’euros en mars 2016, notamment pour poursuivre ce déploiement hors Hexagone.

 

Mais pour maintenir sa position, ManoMano devra tout de même surveiller de près les mastodontes type Castorama et Leroy Merlin qui lancent eux aussi leurs communautés d’experts et d’artisans. Mais aussi une enseigne comme la Fnac qui a également ouvert sa marketplace brico-jardin en avril 2016.

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