Meta aurait-il sous-évalué l'impact de la nouvelle politique publicitaire d'Apple sur ses revenus ?

Un fonds de pension américain accuse Meta d'avoir sous-évalué l'impact de la nouvelle politique publicitaire d'Apple sur ses revenus. Celle-ci empêche les annonceurs de pister les utilisateurs ayant refusé de l'être. Une class action a été déposée devant la cour fédérale de San Francisco. 

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Meta aurait-il sous-évalué l'impact de la nouvelle politique publicitaire d'Apple sur ses revenus ?

Meta (ex-Facebook) est accusé par le Plumbers and Steamfitters Local 60 Pension Trust, un fonds de pension américain actionnaire de l'entreprise, d'avoir sciemment dissimulé les réels impacts économiques de la nouvelle politique publicitaire d'Apple, révèle Les Echos le 9 mars. Une action de groupe a été lancée aux Etats-Unis devant la cour fédérale de San Francisco.

L'ATT au coeur de l'affaire
L'affaire concerne l'App Tracking Transparency (ATT), le nouveau dispositif au cœur de la nouvelle politique d'Apple. Depuis le 26 avril dernier, l'IDFA (Identifier for advertisers) – un identifiant alphanumérique unique permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre les utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées – repose sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce, pour chaque application.

En pratique, cela signifie que si la personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans l'application ne peuvent plus effectuer de croisements entre son activité dans cette application et dans les autres. Apple justifie cette mise à jour par la nécessité de protéger davantage les données personnelles de ses utilisateurs.

Meta fortement dépendant de la publicité
Or, les utilisateurs répondent "non" dans 70% à 85% des cas en France, d'après le média économique. Un réel problème pour les entreprises fortement dépendantes de la publicité comme Meta. C'est d'ailleurs le premier qui a publiquement critiqué cette nouvelle politique. "Apple a le privilège d'utiliser sa position de plateforme dominante pour interférer avec le fonctionnement de nos applications ou de celles des autres, ce qu’ils font régulièrement pour avantager les leurs", arguait Mark Zuckerberg, CEO de Meta. Il ajoutait que la future politique d'Apple empêcherait de "nombreuses petites entreprises d'interagir avec leurs clients via de la publicité ciblée".

On rappellera en effet que la majorité des applications mobiles sont proposées gratuitement et génèrent des revenus soit via des contenus additionnels à acheter dans l'application (in-app purchases), soit par de la publicité. Le réseau social Facebook est l'un des principaux fournisseurs de ces services publicitaires.

10 milliards d'euros amputés par l'ATT
Lors de la présentation de ses résultats annuels, Meta avait déclaré que l'ATT amputerait ses revenus de 10 milliards de dollars en 2022. Le fonds de pension estime que l'impact est supérieur, sans préciser à combien il l'évalue. "Au lieu d'être transparent avec les investisseurs, le défendeur a dépeint les mesures mises en place pour contrer les changements dans iOS (…) de façon fausse et trompeuse", écrit le Plumbers and Steamfitters Local 60 Pension Trust dans la plainte déposée.

Snap, l'entreprise derrière le réseau social Snapchat, a également été attaqués par certains de ses investisseurs l'accusant d'avoir sous-estimé les conséquences de l'ATT sur ses activités. Une plainte a été déposée devant la cour de Los Angeles.

Ce n'est pas la première fois que Meta est accusé d'avoir menti. En 2018, il a été accusé d'avoir volontairement surestimé les performances de ses publicités vidéo, d'après une plainte déposée aux Etats-Unis par un groupe d'annonceurs.

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