[MWC 2023] Pourquoi Honor et Oppo se décident à attaquer le marché des smartphones pliants en Europe
Les constructeurs chinois ont réservé à leur marché domestique ces dernières années leurs modèles de smartphones pliants, mais c'est terminé. Oppo et Honor ont tous deux annoncé au Mobile World Congress le lancement de leur dernier modèle en Europe et en France.
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Les fabricants chinois sont prêts à défier l'hégémonie de Samsung sur le marché de niche des smartphones pliants en Europe. Pour la première fois, deux constructeurs lancent leur modèle sur le Vieux Continent. Oppo avec son Find N2 Flip, et Honor avec le Magic Vs, tous deux à l'honneur à Barcelone cette semaine au Mobile World Congress, le grand salon des technologies mobiles.
Samsung en quasi monopole en Europe
Jusqu'à présent, seuls Samsung et Motorola (Lenovo) avaient investi le marché européen, Samsung demeurant largement leader (plus de 80% de part de marché mondial selon Canalys) de ce segment qui existe depuis 2019. En Chine Oppo, Honor, Xiaomi (Mix Fold), Huawei (Mate X) et bientôt OnePlus lui disputent les parts de marché.
Alors que le Honor Magic Vs reprend le format du Samsung Galaxy Z Fold (format habituel dépliable en deux pour arriver à une taille de tablette), le Oppo Find N2 Flip adopte celui du Galaxy Z Flip (format habituel pliable en deux). Le modèle de Honor, disponible en Chine depuis novembre 2022, est légèrement plus grand que celui de Samsung. Celui de Oppo, en vente en France depuis le 28 février au prix de 1099 euros, se distingue par le plus grand écran externe de sa catégorie et par sa charnière invisible. Charnière qui fait également la force du Honor Magic Vs.
Un segment porteur sur le très haut de gamme
Cette arrivée conjointe sur le marché européen semble résulter de trois éléments déclencheurs. Tout d'abord, "les premiers smartphones pliants n'étaient pas suffisamment aboutis", nous explique Mylène Poncet, directrice marketing chez Honor France. "L'autonomie de la batterie, le poids, les concessions sur la photo/vidéo étaient des éléments problématiques pour les consommateurs."
Ensuite, les consommateurs semblent prêts à adopter ces nouveaux formats. Selon le cabinet d'analyse Counterpoint, les ventes mondiales ont augmenté de 64% en 2022 à près de 15 millions d’unités, et devraient croître de de 52% en 2023. Canalys estime que le marché pourrait même atteindre 30 millions d'unités cette année.
Certes, le segment reste une niche - 1,2% des ventes globales de smartphones en 2022 -, s'adressant en premier lieu aux technophiles et aux hommes et femmes d'affaires. Ces smartphones sont parmi les plus chers. Le Magic Vs est lancé au prix de 1599 euros, le Z Fold 4 coûte le même prix, le Razr 2022 s'achète à 1199 euros tandis que le Z Flip 4 se trouve à partir de 999 euros. Cependant, si on zoome sur le haut de gamme du marché (au-delà de 1000 euros), les smartphones pliants sont un segment porteur. Ils ont représenté plus de 10% des ventes de la catégorie l'année dernière, et pourraient dépasser 20% en 2023 selon Counterpoint.
Des applications enfin optimisées
Enfin, Android a mis le temps, mais s'est décidé à lancer en 2022 une mise à jour pour améliorer l'expérience des applications sur les grands écrans, avec Android 12L. Les développeurs d'applications chinois étaient en avance de phase, car en Chine les consommateurs téléchargent de nombreuses applications en dehors du Play Store.
C'est ce qui explique en partie que les constructeurs aient privilégié jusqu'à présent le marché chinois, selon le président de Honor, cité par The Verge. Les applications comme WeChat et Douyin (TikTok) étaient mieux optimisées pour les smartphones pliants en Chine. Sur le Magic Vs par exemple, l'application TV d'Orange sera optimisée pour l'écran du smartphone.
Des smartphones qui nécessitent des efforts commerciaux particuliers
Un dernier point réside dans la stratégie des constructeurs chinois qui lancent leur modèle en Europe. Honor, notamment, indépendant de Huawei depuis 2020, a depuis investi le haut de gamme en plus des segments d'entrée et milieu de gamme. Revenue sur le marché français en novembre 2021, la marque, dont les smartphones représentent plus de la moitié du chiffre d'affaires, a d'abord cherché à agrandir son réseau de distribution, avec SFR et Fnac Darty. En 2023, elle sera disponible également chez Orange, Bouygues Telecom, Boulanger et Free. Son objectif est de passer d'une image de marque digitale et pour millenials à une marque pour tous. Le lancement de deux smartphones premium (la Magic Vs et le Magic5 Pro) fait partie de cette stratégie, qui vise à asseoir ses performances notamment en photo et sur les technologies de charge.
La marque est prête pour cela à engager les coûts de distribution afférents, sachant que les smartphones pliants sont exigeants en termes d'efforts commerciaux (démonstrations, argumentaire…). "En magasin, il faut accompagner le client. Ce n'est pas un produit qui se vend uniquement en ligne", souligne Mylène Poncet.
A quand un iPhone pliant ?
La marque chinoise, qui possède un centre de R&D centré sur la photo à Paris, peut compter sur une notoriété grandissante, passée de 47% en 2021 à 62% en 2022 selon sa direction. Honor a vu ses ventes bondir de 250% en volumes selon Gfk l'année dernière, et occupe la quatrième place des smartphones Android chez ses deux distributeurs principaux alors qu'elle est septième au niveau mondial.
Désormais, c'est Apple qu'on attend sur le segment. L'américain ne s'est pas encore décidé à attaquer le marché des pliants, bien que l'on ne doute pas un instant que ses aficionados seraient prêts à payer très cher un modèle de la marque à la pomme, et que le grand écran d'un iPhone pliant ne cannibaliserait sans doute pas les iPad étant donné les différences d'usage.
