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Navires connectés, appli personnalisée, omnicanal... Comment MSC Croisières s'oriente sur l'océan du numérique

Cas d'école Lancement de MSC For Me, connectivité des navires, nouvelle stratégie de marketing digital, omnicanal… MSC Croisières a véritablement mis le cap sur le numérique. L’enjeu est majeur pour le leader européen des croisiéristes. Objectif : proposer une expérience fluide et capter de nouveaux clients, plus jeunes. Le point avec Jean-Philippe Congnet, Head of Digital, rencontré le 9 juin 2017 à l’occasion de la 8e édition des Big Boss.

mis à jour le 13 juin 2017 à 09H37
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Comment MSC Croisières s'oriente sur l'océan du numérique
Meraviglia, le premier navire connecté de MSC Croisières a pris la mer le 3 juin 2017 © MSC Cruises

Meraviglia a pris le large le 3 juin 2017 depuis le Havre. Meraviglia ? C’est le nouveau navire ultra-connecté de MSC Croisières (lire encadré ci-dessous). Ce nouveau flagship marque le virage numérique de la flotte du croisiériste. La compagnie, leader du marché en Méditerranée, en Afrique du Sud et au Brésil, a en effet annoncé en mars 2017 un plan d’investissement de 9 milliards d’euros pour la construction de 11 navires 100% connectés dans les 8 prochaines années  "Il s’agit d’un plan assez unique avec des bateaux construits principalement à Saint-Nazaire", Jean-Philippe Congnet, Head of Digital de la compagnie. Pour ce plan de digitalisation, MSC Croisières a sélectionné 11 acteurs majeurs du numérique, dont Samsung, Deloitte Digital, Hewlett Packard Enterprise.
 

MSC For Me, le programme digital de MSC Croisières

Entamée suite à une étude menée par Deloitte Digital, la connectivité des navires s’intègre notamment dans le cadre de MSC For Me, le programme numérique de la compagnie pensé en fonction des demandes des passagers. L’appli a été lancée officiellement le 3 juin, jour de l’inauguration de Meraviglia. Son rôle ? "Accompagner à plein temps n’importe quel croisiériste, de la réservation de la croisière jusqu’à la sortie du bateau", explique Jean-Philippe Congnet qui précise : "Nous souhaitons que l’expérience de nos clients soit la plus limpide possible. MSC For me est un game changer".

Un navire connecté

Meraviglia, c’est :

  • 16 000 points de connectivité
  • 700 points d’accès numériques
  • 358 écrans informatifs et interactifs
  • 3 050 balises Bluetooth
  • 2 244 cabines dotées de la technologie RFID/NFC.

 

Plus concrètement, MSC For Me offre toute une palette de services aux passagers. Accompagnée d’un bracelet interactif, relié notamment aux balises Bluetooth du navire, l’application permet au client d’être reconnu dès l’entrée du bateau, de réserver des restaurants, des excursions ou des spectacles depuis son transat comme avant le début de la croisière, de géolocaliser ses enfants sur le bateau.... Le bracelet connecté fait également office de clé d’entrée de la cabine. MSC For Me a aussi un rôle de concierge, avec des recommandations personnalisées, basées sur les préférences des passagers.
 

Recueillir de la data comportementale

MSC For ME, l'appli au coeur du programme numérique de MSC Croisières

 

Côté staff, MSC For Me a pour mission d’offrir un gain de temps à bord, de lever les points de friction administratifs, et de personnaliser davantage les relations avec les passagers… Mais bien sûr, "cela permet aussi à la marque de récupérer de la data comportementale", avoue Jean-Philippe Congnet. Meraviglia accueille 5714 passagers de plus de 150 nationalités différentes en même temps, avec des comportements différents sur les repas, les programmes de spectacles, d’excursions…" Des données incontournables pour améliorer la connaissance client et donc offrir une meilleure expérience. Et si le digital s’inscrit au cœur de l’expérience client, pour MSC Croisières, ce n’est cependant pas une finalité mais un outil. "L’enjeu est de faire en sorte que la technologie ait un impact positif sans que nos clients s’en rendent compte, indique-t-il.

 


Savoir anticiper pour rester agile

Mais pas si simple pour une compagnie de croisière de rester performante sur ces sujets. Lorsque l’on sait que 24 mois sont nécessaires pour construire un bateau, l’anticipation est de mise. "Nous devons construire aujourd’hui des choses qui seront des technologies avancées dans 3 ou 4 ans. Il est donc primordial de réfléchir aux besoins technologiques extrêmement à l’avance. Nous sommes à l’affût de toutes les tendances de comportements, sociétaux, digitaux…", révèle Jean-Philippe Congnet ? Avant de préciser : "MSC For Me n’est pas un concept sorti des cartons il y a 6 mois. Le projet date d’il y a 3 ans"… L’idée : "On va récupérer de l’information aujourd’hui pour nous permettre d’améliorer les prochaines phases de développement, de l’app comme des nouveaux navires". Pour le lancement de Sea Side, le prochain navire connecté dont le l'inauguration est prévue en novmebre 2017 à Miami, "nous réservons deux ou trois surprises". Nous n'en saurons pas plus. La compagnie concurrente Princess ayant elle aussi annoncé pour le seconde semestre 2017 un programme connnecté, le croisiériste prèfère rester discret...

 

La transformation numérique au coeur de la stratégie

De fait, la digitalisation des navires s’accompagne d’une stratégie plus globale de transformation numérique de la compagnie. Et d’une organisation RH adaptée.  Au-delà d’une équipe innovation dédiée au produit de croisière, dite CBI, MSC Croisières a créé une entité digitale en charge de l’acquisition, de l’analytique, du e-commerce et des média sociaux

C’est dans ce cadre que Jean-Philippe Congnet a été recruté début 2016. Un poste stratégique pour le leader des croisières en Europe. De 1,9 million de passagers par an, MSC Croisières s’est en effet fixé l’objectif de passer à 5 millions de passagers d’ici à 10 ans. L’objectif est ambitieux.  "Compte tenu de ce plan d’investissement et de cette augmentation dramatique, dans le sens positif du terme, de notre besoin de vendre des croisières, le digital devient un support de plus en plus important autant pour vendre que pour donner du support à nos agences de voyage", indique Jean-Philippe Congnet.


Attribution et omnicanal : deux leviers clés

Pour cela, le patron du digital compte bien utiliser les leviers offerts par les nouvelles technologies, et s’entourer des meilleurs prestataires. C’est d’ailleurs ce qu’il est venu chercher à Marrakech à l’occasion de la Big Boss Summer Edition 2017. "L’objectif est de trouver rapidement les gens qui vont nous aider dans les problématiques qui nous occupent en ce moment et sur l’année prochaine", explique le patron digital. Les problématiques du moment ? L’attribution, clé en raison de la multitude de canaux de vente dans une multitude pays, et le mobile, canal encore faible sur la croisière, avec deux axes d’affaires : l’achat du ticket de croisière et l’up-sell (massages, pack Wifi, excursions, restaurants…) "Mais ce qui nous intéresse, ce n’est pas tant l’achat, mais l’omnicanal. Beaucoup vont faire de la mise en panier sur le mobile et conclure soit sur le call center, soit sur le web, soit en agence de voyage".

L'objectif est de connecter tous ces écosystèmes, les passagers comme les agences de voyages, et offrir une expérience identique et fluide selon les points de contact. De même pour l’appli MSC For Me qui devra, à terme être "connectée" au site Web.  "Aujourd’hui, l’interaction digitale n’est pas ultra optimisée avec nos agences de voyages. Que ce soit d’un point de vue CRM, up-sell, utilisation de la data, référencement des agences…, on a beaucoup de travail". L’enjeu global sur les 5 prochaines années : connecter tout le monde. "Une croisière représente une budget important. A partir de là, les clients veulent une expérience unique. Et peu importe si c’est une agence qui a vendu le ticket, pour eux, ça reste MSC", indique Jean-Philippe Congnet.
 

Les réseaux sociaux,  l'atout image

Dernier levier important : les réseaux sociaux. "C’est un enjeu indispensable, autant en termes de communication que de service client". Côté relation client, la société s’appuie sur une solution qui monitore tous les commentaires négatifs afin d’apporter une réponse réactive aux clients.  Côté communication, pour la première fois, la compagnie a utilisé le live streaming pour la cérémonie du baptême de Meraviglia. "Un soir de finale de Champions League, on a eu un million de vues, avec une reach à 3 millions", se félicite Jean-Philippe Congnet. Si MSC Croisières compte déjà près de 5 millions de fans sur Facebook, la stratégie va être désormais de s’appuyer sur les influenceurs, les YouTubers mais aussi les Instagramers,  notamment pour l’Amérique du Nord: "Outre l’aspect voyage, ils valorisent le côté lifestyle, comme la cuisine…". Une politique qui sera déployée pour le lancement de Seaside en novembre 2017.
 

Le chantier est vaste mais Jean-Philippe Congnet semble confiant : "Le changement opéré il y a un an et demi commence à porter ses fruits avec grand bonheur".

 

Live stream du baptême du MSC Meraviglia

 

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