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Netflix est-il dans la ligne de mire d’Amazon ?

Longtemps resté confidentiel, le service de vidéo à la demande (VOD) d’Amazon puise désormais toute sa force dans les abonnements Prime de l’américain. De quoi menacer le roi de la VOD Netflix.
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Netflix est-il dans la ligne de mire d’Amazon ?
Netflix est-il dans la ligne de mire d’Amazon ? © Akira Ohgaki - Flickr - C.C.

Les acteurs du numérique mettent, certes, en danger les modèles économiques des industriels traditionnels. Mais de plus en plus, certains menacent aussi leurs congénères du numérique, entreprises plus anciennes ou au modèle très ciblé, et plus facile à attaquer. En tête de liste de ces barbares numériques de l’intérieur, on trouve bien sûr le quatuor des GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon). Leur puissance économique et technologique leur permet d’attaquer de front ou de biais certains acteurs aux modèles plus étroits. Avec une prime à Google et Amazon, des pieuvres multiformes qui trônent au sommet de la chaîne alimentaire numérique. C’est ainsi que, depuis peu, on voit Amazon grignoter tranquillement l’assurance du très influent Netflix, l’entreprise venue de la location de DVD qui a réussi à se hisser au rang de géant de la VOD (vidéo à la demande). Au point d’effrayer tous les majors américains, mais pas seulement, du petit écran.

Convertir les abonnés d’Amazon Prime

Steven Chase, contributeur du site Seeking Alpha et managing partner de Rosemarkie Capital Partners, pointe ainsi du doigt le danger grandissant que les velléités d’Amazon de proposer des services de vidéo à la demande pourraient représenter pour Netflix. Pour lui, Amazon dispose d’un véritable atout pour faire en 2014 de son offre Amazon Prime Instant Video, lancée il y a deux ans déjà, un leader de la VOD. Et cet atout, c’est sa capacité bien plus importante que celle de Netflix à recruter des abonnés. Comme son nom l’indique, Amazon Prime Instant Video est un des éléments d’Amazon Prime, le service premium principalement axé autour de la livraison en deux jours des achats des internautes sur le site.

L’américain ne dévoile aucun nombre précis d’abonnés à son service, mais plusieurs analyses et les dernières déclarations de son patron, Jeff Bezos, laissent penser qu’il serait passé de moins de 10 millions de membres l’an dernier à près du double fin 2013. Avec un impressionnant bond d’un million durant la seule troisième semaine de décembre. Amazon peut donc désormais s’appuyer sur ce levier devenu puissant pour pousser d’autres services privilèges vers ses abonnés Prime.

Réputation à l’international

A ce jour, Netflix compterait, lui, un peu plus de 31 millions d’abonnés. Mais, comme l’imagine Steven Chase, il n’a pas tous les moyens dont Amazon dispose pour inventer de nouveaux appâts qui attireraient encore davantage de monde dans les filets de son service Prime. Tels un tarif préférentiel sur les Kindle Fire, ses tablettes conçues spécifiquement pour accéder à ses services, ou des réductions de prix en fonction du nombre d’articles ou du montant d’une commande… Amazon en ligne peut aussi tabler sur une réputation internationale plus installée que Netflix, même si ce dernier développe ses forces hors des frontières des USA. En France, pas de bataille pour l’instant. Les deux américains se heurtent au même obstacle de la chronologie des médias qui contraint à attendre entre 10 et 12 mois après la sortie d’un film en salle et entre deux et trois ans pour la télévision. Avec peut-être, là-encore, un avantage à Amazon qui répondrait davantage à des besoins de consommateurs moyens de cinéma et de télévision, plutôt qu’à ceux des accros de séries télévisées désireux de regarder le dernier épisode au moment de sa première diffusion.

Jusqu’à la production de séries TV

Bien sûr, Netflix a aussi bouleversé les télévisions traditionnelles en allant jusqu’à produire lui-même avec grand succès des séries comme House of Cards ou Orange is the new black. Mais depuis novembre, Amazon lui a emboité le pas en commençant en 2013 avec les deux séries " Alpha House " et " Betas ". Les trois premiers épisodes étaient visibles par tous, et les suivants… uniquement par les membres Prime. Et pour boucler la boucle, c’est ce type de services comme la VOD avec des productions originales qui pourraient retenir dans les services Amazon Prime des internautes qui ne sont intéressés que sporadiquement par la livraison rapide. Vous avez dit cercle vertueux ?

Emmanuelle Delsol

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