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Nice, le laboratoire de la transformation digitale de Camaïeu

Cas d'école Alors que Camaïeu expérimente de nombreuses innovations dans sa boutique niçoise, ouverte en avril 2019, l’enseigne de mode féminine espère bien capitaliser sur la technologie pour porter sa transformation tout en s'appuyant sur son maillage territorial et sa clientèle. Les précisions d’Ous Ouzzani, récemment nommé directeur digital.  
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Nice, le laboratoire de la transformation digitale de Camaïeu
Nice, le laboratoire de la transformation digitale de Camaïeu © Camaïeu

Dévoilée en avril 2019 au centre commercial Cap 3000, à Nice, la nouvelle boutique Camaïeu met les dernières technologies digitales et les évolutions de son concept au service d’une nouvelle expérience. RFID, smartphone vendeur, bornes, écrans interactifs, caisse en libre-service… "C’est un magasin très disruptif", résume Ous Ouzzani, directeur digital de l’enseigne, nommé en mars 2019. La mission de cet ex-startupper, passé chez Beaumanoir (Cache-Cache, Bréal, Bonobo ou encore Morgan) : appliquer les innovations à l’échelle du parc de magasins, soit 900 points de vente dans le monde, dont plus de 600 en France.


"Tout ce que nous mettons en œuvre aujourd’hui a vocation à être déployé", précise-t-il. Un chantier d’envergure pour l’enseigne, rachetée par ses anciens créanciers (les fonds d’investissement américains Farallon et Carval et le fonds européen CVC), et qui mise beaucoup sur ce plan de transformation numérique pour conserver sa place de première enseigne française de mode féminine.

 

Capitaliser sur les clientes et les interactions

Si Camaïeu a imaginé sa nouvelle boutique sous le prisme du déploiement, celui-ci doit prendre en compte les spécificités de chaque magasin. "Toutes les innovations ne peuvent pas être copiées et collées", prévient Ous Ouzzani. Emplacement des points de vente, avec des problématiques liées aux centres commerciaux ou aux centres-villes, typologie de la clientèle… "Il y a autant de cas de figure que de magasins", insiste-t-il. D’où l’idée de tester à Nice de nombreuses innovations pour imaginer et valider toutes les configurations possibles, dans un mouvement complexe de transformation du retail. "Nous sommes dans un contexte de transformation globale, dans un secteur lui-même en profonde mutation".

 

Mais Camaïeu ne part pas vierge de toute expérience sur le digital. L’une de ses grandes forces, c’est sa clientèle. Chaque année, l’enseigne enregistre 140 millions de visites en magasin, tandis que son site e-commerce comptabilise 50 millions de visites. "Nous devons capitaliser sur notre base-clients", poursuit l'enseigne. Pour favoriser les interactions, des bornes en magasin permettent de découvrir les produits et de les acheter, tandis qu’en vitrine de grands écrans diffusent du contenu de marque.

 

 

 

L'applicatif au service du collaborateur

Le maillage territorial, autre atout, "[nous] fait considérer le digital de manière différente : il y a toujours un magasin Camaïeu à proximité, poursuit Ous Ouzzani. Notre vision est donc plus orientée 'parcours client' que 'conversion'". Parmi les applications de cette vision, des services classiques comme le click and collect pour augmenter le trafic en magasin, mais aussi du ship from store (livraison d’un magasin à un autre). Un meuble colis web et e-réservation permet d’intégrer les parcours omnicanaux sur la surface de venteL Le retailer a aussi créé une zone de caisse centrale complètement repensée et décloisonnée pour une relation "côte à côte" avec les équipes en magasin.

 

 

Pour réussir, Camaïeu mise en effet sur sa force de vente, à laquelle elle dispense des formations intégrant l’ensemble des dispositifs omnicanaux. La RFID permet de fluidifier les process de réception, d’inventaire et d’encaissement, tandis que CARL, le smartphone vendeur et associé à un TPE mobile, offre la possibilité de consulter les stocks disponibles en un scan, de proposer des articles non présents sur la surface de vente, de créer ou de modifier des fiches clients et surtout d’encaisser les achats partout en magasin. 

 

 

un chantier de 3 à 4 ans

L’enseigne ne souhaite pas préciser le montant des investissements consentis autour du concept niçois. "Mais cela est significatif par rapport à d’autres magasins", reconnaît Ous Ouzzani. Selon son directeur digital, le chantier de transformation prendra 3 à 4 ans. S’il est trop tôt pour dresser un premier bilan des innovations expérimentées, l’enseigne continue de sourcer des technologies, y compris du côté de start-up. "Nous regardons les tendances de fond et les innovations de rupture". Camaïeu a ainsi rejoint il y a un an l’accélérateur Lafayette Plug and Play afin d'accéder à un écosystème favorisant l'innovation.

 

Autre enjeu pour le retailer : se renforcer sur l’e-commerce. Alors que les ventes en ligne représentent moins de 10% des ventes totales, il vise 15 à 20% dans les quatre prochaines années. Il planche notamment sur des contenus affinitaires et personnalisés, des dispositifs conversationnels (chatbots, réseaux sociaux) et l’amélioration de son moteur de recherche via l’intelligence artificielle.

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