"Nous devrions un jour être capable de proposer des bandes annonces personnalisées", explique Emmanuel Durand de Warner Bros France

L’usine digitale : Vous avez longtemps travaillé dans la musique. Aujourd’hui, vous vous occupez de cinéma. Voyez-vous des analogies dans la numérisation de ces deux industries culturelles ?

Emmanuel Durand : Dans la musique, le numérique a eu pour effet de faire tomber presque simultanément trois barrières à l’entrée, celle de la production, du marketing et de la distribution. Avant la production coûtait cher, il fallait des équipements techniques importants, si bien qu’un bel album pouvait coûter plusieurs millions. Je me souviens encore du jour où André Manoukian me montrant sa superbe table de mixage m’expliquait qu’il pouvait désormais prendre son café dessus. Tout se passe sur un ordinateur, sa table était obsolète.

Le marketing a connu le même sort avec l’arrivée des réseaux sociaux. Les artistes passés maîtres dans l’art de viraliser leur production peuvent parler directement à leurs fans. Regardez Beyoncé qui lance son album avec un seul post sur Instagram ou ce que vient de faire Radiohead. La distribution coûtait très cher, il fallait des compétences logistiques complexes. Aujourd’hui, n’importe quel artiste peut en direct via des plateformes mutualisées proposer ses contenus sur les itunes et spotify dans le monde. Toutes ces expertises échappent aux majors.

Les mêmes évolutions sont-elles à prévoir pour le cinéma ?

Il n’est pas sûr que l’histoire se répète, mais elle peut bégayer. Du côté de la production il se passe des choses à observer de près. Pour commencer, il faut avoir à l’esprit que ça coûte beaucoup plus cher de produire un film avec des effets spéciaux que de faire un album de musique. Cependant, je me souviens avoir vu sur youtube un petit film d’un étudiant argentin racontant l’attaque de Buenos Aires par des robots géants. C’était d’un niveau excellent et ça a été fait avec aucun moyen.

Peut-être que les évolutions technologiques vont rendre attaquables les films à gros budget. Demain, on pourra peut-être, grâce à l’augmentation de capacité de calcul des ordinateurs, produire dans son salon un film qui aujourd’hui est fabriqué à Hollywood. Certaines applis mobiles permettent de faire des trucages vidéo en 3D, par exemple sur Snapchat. Avant, pour cela, il fallait beaucoup de calcul. Aujourd’hui on le fait en temps réel sur un téléphone. La technologie va sûrement baisser une des barrières à l’entrée du cinéma.

Qu’est-ce que cela peut changer ?

Tout ou presque, d’autant que les barrières à l’entrée qui existaient dans le cinéma justifiaient les aides. Or, aujourd’hui, on sait que le numérique a un impact très fort sur la définition des business models qui sont tous menacés. La musique a pensé que le numérique c’était le passage du cd au MP3. Cela a été un peu plus compliqué puisqu’on a vu l'arrivée de nouveaux modèles économiques.

Et ça continue. Les innovateurs d’hier sont les disruptés d’aujourd’hui. Apple avec iTunes a été aussi myope en ne voyant pas arriver le streaming que les majors du disque en leur temps. Ils ont été aussi enfermés dans leur modèle initial. Tout est donc possible pour le cinéma.

Une des forces du cinéma, c’est sa distribution. On ne voit pas bien demain un particulier réussir à créer des salles au coin de la rue. Sont-elles malgré tout menacées par le numérique ?

Aux assises cinématographiques de Dijon fin 2014, les représentants de la fédération des exploitants ont été très clairs : si vous voulez faire des expériences de VOD sur certains films ce sera sans nous. Ils étaient opposées aux sorties simultanées en salle et en VOD ou à des réductions de la fenêtre durant laquelle le film est réservé à la salle.

Les gens qui tiennent ce discours pensent que le cinéma est un jeu à somme nulle. Pour eux, un spectateur de cinéma ne sera pas un consommateur de vidéo et inversement. Ils considèrent le marché du cinéma en salle comme la somme du potentiel de chacun des films. C’est complètement faux. Seuls surnagent les plus gros films. L’exploitation renforce cette course en avant : dans un complexe, on peut voir trois ou quatre salles qui proposent le même film quand il sort pour engranger le maximum de spectateurs.

La notion de chronologie des médias, c’est-à-dire la pratique selon laquelle un film sort d’abord en salle, puis au bout de quatre mois en DVD ou en VOD, est-elle tenable ?

Cette fenêtre n’est utilisée qu’au tiers. Sur les quatre mois, seulement cinq à huit semaines sont utilisées par les salles. Dès que les entrées fléchissent, le film n’est plus programmé. Il reste trois mois vides où le film n’est ni en salles et pas encore disponible en vidéo et c’est un boulevard pour le piratage. Si la gratuité est une des motivations de la piraterie, la disponibilité l’est au moins tout autant.

Je ne suis pas contre la chronologie des médias. Comme père, je trouve très bien qu’il y ait du désir créé par le manque, que tout ne soit pas disponible tout de suite. Mais, comme marketer, je suis pragmatique, et je vois que les internautes ne supportent plus la frustration et le manque. Si vous les empêchez de voir un film, leur envie se reporte sur autre chose et c’est alors une occasion manquée pour un film. C’est particulièrement vrai pour les films fragiles avec des budgets de distribution réduit. Pour eux, il vaudrait mieux concentrer l’effort de marketing plutôt que de le diluer.

Comment mieux valoriser la salle ? En en faisant un lieu d’exception ?

De plus en plus, le cinéma est avant tout une expérience sociale peut-être plus que "cinéphilique". Cela a un effet sur son univers concurrentiel. Une VOD on la regarde seul dans son salon. A l’inverse, quand les jeunes décident d’aller au cinéma, ils décident d’abord qu’ils vont au cinéma avec des amis, plutôt qu’au restaurant ou au stade et choisissent alors le film.

En ne prenant pas la pleine mesure de cette dimension sociale, certains professionnels se considèrent trop attaqués par toute atteinte à la fenêtre d’exclusivité qui bénéficierait à la VOD par exemple. D’autre part, ils sous-estiment peut être la concurrence des bars, des théâtres, du concert, du stade, soit toutes les autres formes d’expérience sociale que les jeunes peuvent choisir à la place d’aller au cinéma. Alors qu’ils devraient être les premiers publics du cinéma - c’est à cet âge là que j’ai construit mon amour du cinéma - les jeunes s’en détournent aujourd’hui.

J’y vois une deuxième raison. Le numérique a introduit un nouveau niveau d’exigence en matière de parcours utilisateur. Acheter quelque chose sur Amazon avec son téléphone est très simple. A l’inverse la salle qui s’enferme dans une montée en gamme perd peut-être une opportunité dans un produit plus bas de gamme qui consisterait à attirer des jeunes en simplifiant la réservation.. Aujourd’hui, il y a beaucoup de frictions dans l’expérience cinéma. Si je veux aller au cinéma avec mes enfants le samedi où sort le dernier Disney, c’est une expérience très angoissante. Il faut arriver en avance, attendre payer, attendre devant la salle, sans garantie qu’on sera ensemble.

Entre un cinéma qui deviendrait haut de gamme, un peu comme le théâtre que les jeunes ne fréquenteraient plus et un cinéma plus grand public qui reviendrait à ce qu’il était à ses débuts un spectacle de foire, où va votre préférence ?

Je crois que le spectacle de masse finance l’art et essai. Dans la culture, la subvention croisée est centrale. C’est Marc Lévy qui finance l’édition de philosophes confidentiels. Enlever un des deux piliers serait une erreur majeure.

Il faudrait donc diversifier dans un même lieu les expériences ?

Il faut garder la dimension mainstream, j'en suis convaincu. Il y a un risque que le cinéma devienne une affaire d’initiés, qu’il se referme sur lui même. L’endogamie du milieu pourrait y contribuer. Vous savez j’ai rejoint le cinéma il y a sept ans après avoir travaillé dans la musique et certaines personnes me voient encore comme un outsider.

Quel effet a eu le numérique sur la manière dont on vend un film aujourd’hui ? Quelle place occupent aujourd’hui les réseaux sociaux ?

Une grande part du budget marketing de Warner est dévolue au numérique.

Pour le contexte, la France est le seul pays au monde où l'on n’a pas le droit à la publicité télévisée pour les sorties de films. Il restait donc deux moyens : l’affiche et la bande annonce. Le problème de celle-ci est qu’on ne parle qu’aux initiés, aux gens qui sont déjà dans une salle. Or, il est difficile de faire venir des spectateurs occasionnels plus souvent, ceux qui ne viennent qu’une fois par mois en moyenne. L’affichage quant à lui, crée de la notoriété mais peu de désir.

Nous avons décidé chez Warner d’investir dans le numérique, la majeure partie de nos dépenses se fait on line, ça réduit nos coûts de promotion. Le numérique a cet avantage qu’il produit de l’engagement. Prendre sa souris pour regarder une bande annonce est la première marche de cet engagement. Cela crée ce fameux désir. Le numérique est un outil important. Après, la personne peut participer à un concours, poster son avis sur des sites… Ainsi se révèle la dimension signifiante des produits culturels. Dire sur un réseau social j’aime Game of Thrones, c’est exprimer une partie de sa personnalité. Pour cela, le numérique est un outil formidable.

Concrètement, comment se décline cette stratégie digitale ?

Nous avons créé il y a 4 ans le programme de fidélité myWarner, ce qui constitue un très grand changement dans notre modèle. D’une certaine façon, la valeur de notre société est passée du catalogue d’œuvres à exploiter, à la connaissance fine de notre public actuel et potentiel. Toutes les grandes sociétés Internet, comme Airbnb ou Uber, n’ont plus d’actifs matériels.

My Warner est un projet qui a été initié en France. Il a initié notre stratégie autour de la Data, qui repose sur la réponse à quatre questions : qui, quoi, quand et comment ? Sans entrer dans le détail, notre objectif est de réussir à proposer la bonne information au bon moment à la bonne personne. Prenez un film comme Americain Sniper, nous devrions un jour être capable de proposer une bande annonce différente selon que vous vous intéressez à ce film parce que vous êtes fan de Clint Eastwood, que vous aimez les films de guerre, que vous êtes fan de Bradley Cooper.

Cela demande une forte maîtrise algorithmique et de devenir grâce aux données des acteurs majeurs de la recommandation.

Cela veut dire que vous avez les moyens de le faire. Les bons spécialistes de la donnée coûtent cher non ?

Pour un film dont le coût est de plusieurs millions de dollars avec un budget de promotion lui aussi très élevé, le coût du data scientist est élevé mais relatif. Ce qui est vrai, c’est que cela déplace la barrière à l’entrée du marketing. Cela devient une question d’expertise métier. Dans mon équipe marketing, je compte des data scientist et des data analyst.

Ensuite, il faut éviter de faire ce que font certaines entreprises avec la donnée, qui peuvent lasser les gens. Ils sont allés voire une fois une paire de chaussure et pendant six mois on leur propose partout la publicité pour cette paire de chaussure. J’ai fait cette blague récemment sur le sujet : “la data c’est comme le ménage, c’est quand c’est mal fait qu’on la remarque !” Cela nous oblige à être très professionnels.

Dans votre livre vous évoquez la possibilité de scénario réalisé grâce au big data. Est-ce vraiment l’avenir ?

Je parle de la start up Relativity Media et de son fondateur Ryan Kavanaugh, qui depuis a fait faillite, peut-être pas tant à cause de sa technologie que de son ego, mais c’est une autre histoire. Si l'on estime que le nombre d’histoires peut être réduit à un petit nombre de schémas (un professeur de UCLA l’a montré), alors la data et les algorithmes pourraient devenir des outils puissants... Ensuite, ce qui fait un film c’est la rencontre entre ce schéma mis au goût du jour et l’air du temps. Je pense que les humains ont un rôle irremplaçable pour ça. Les données, les algorithmes peuvent aider peut être à optimiser si je peux employer ce mot pour le cinéma, mais guère plus. Quand on regarde un film, on veut être surpris.

Aujourd’hui, Hollywood est très critiqué pour reproduire encore et toujours les mêmes recettes. C’est un balancier : quand quelque chose marche, les studios tendent à essayer de le reproduire, jusqu’à ce que ça ne marche plus et qu’une nouvelle forme la remplace. C’est pareil en musique. Je me souviens qu’après le succès de la Macarena, il y a dix ou vingt tentatives.

Après dans le cinéma, il y a une chose très particulière. Quand vous travaillez chez Warner et que vous lisez le scénario d’Inception vous n’avez qu’une très vague idée de ce que vous verrez sur l’écran à la fin. Vous prenez un sacré risque. Il est limité parce que vous avez déjà travaillé avec Christopher Nolan. C’est une des spécificités de Warner, qui travaille au long cours avec des réalisateurs, qui parie sur des talents plus que sur des projets.

Pour revenir à ce que nous évoquions au début. Le cinéma n’est-il pas aujourd’hui contraint par la salle à faire des films de deux heures, deux heures trente. Le numérique n’est il pas d’abord la possibilité de multiplier les formats ?

Chaque médium impose son tempo. La durée de vingt minutes d'une face d’un 33 tours vient du fait qu’il fallait pouvoir enregistrer sur une face le plus long mouvement de la neuvième de Beethoven. D’ailleurs, quand le CD est apparu, on a continué à faire les mêmes durées au début, et puis les artistes se sont saisi des nouvelles durées. Aujourd’hui avec le numérique on peut faire une chanson.

Le cinéma est contraint par la salle. On voit très bien ce qui se passe avec les séries à la télévision qui ont plus de temps pour créer des personnages, les faire vivre. Pour un scénariste de cinéma, c’est difficile d’installer un personnage, de créer une évolution, puis d’ajouter des scènes d’action. Pour le seigneur des anneaux, il faut plus de deux heures, quand la télévision peut faire des dix fois une heure.

Je pense qu’à l’autre extrémité, on va voir appraître des formats plus courts pour d’autres usages, pour les portables. J'attends avec intérêt de voir ce que le nouveau studio de Canal+ dédié à ces formats va produire. On pourra regarder un format court en attendant le métro ou pris dans les embouteillages. Chaque médium gardera un format qui lui est au mieux adapté.

(1) La menace fantôme Les industries culturelles face au numérique Sciences Po Les Presses 14 euros

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