Actualité web & High tech sur Usine Digitale

Recevez chaque jour toute l'actualité du numérique

x

"Nous sommes une start-up avec un bel héritage", explique le patron d’Alpine

Entretien Vidéo La mythique marque française Alpine fait son retour au Salon de Genève, cette semaine, avec la présentation officielle d’un coupé de luxe, l'A110. Comment (re)lance-t-on une marque au riche passé à l’ère du numérique ? Nous avons posé la question à Michael  van der Sande, directeur de la marque depuis mars 2016.
mis à jour le 06 mars 2017 à 10H38
Twitter Facebook Linkedin Flipboard Email
×

L'Usine Digitale - Cela fait quatre ans que Renault a annoncé le retour d’Alpine. Depuis, les informations sont distillées au compte-goutte. Comment gérez-vous cette attente, pour créer de l’impatience et non de la frustration ?

Michael van der Sande - Sur le segment sport premium, en Allemagne, au Japon, au Royaume-Uni, il y a beaucoup de modèles lancés très en amont, pour tester le marché, voir si la demande est là, et éventuellement adapter la voiture pour la rendre conforme aux attentes. Bien sûr, on aimerait que la voiture soit déjà prête, mais il faut prendre le temps de bien faire. Cela nous donne l’opportunité de communiquer sur la marque, ses ambitions, ses valeurs, et montrer petit à petit des éléments autour de la voiture de série. Ce sera un modèle fidèle à l'ADN d'origine de la marque : la berlinette compacte des années 60, un coupé propulsion agile, très léger et performant.

 

Quels sont les premiers retours ?

On est surpris par la profondeur de la passion générée par la marque. On a des réactions très fortes de l’Australie, du Japon, même sur des marchés où on n’a historiquement jamais vendu de voitures. On est en train de recréer une communauté autour d’Alpine, au-delà des fans de la marque d’origine et des collectionneurs.

 

Votre communication sera-t-elle axée sur cette communauté ?

Oui, nous avons une approche communautaire, dans le sens où c'est un produit de niche, premium, destiné à un public très exigeant de gens qui aiment la conduite, la course. C'est eux qu'on veut toucher. On veut inventer une nouvelle façon d'animer cette communauté. On y travaille avec l'agence Havas Paris autour de trois axes : l'évènementiel (nous étions au festival de Goodwood, aux 24 heures du Mans, Le Mans Classics, et nous avons fait notre retour en endurance), les relations publiques (la presse), et le digital (réseaux sociaux, appli mobile, site web). On part vraiment du noyau dur de fans : je préfère une petite communauté très passionnée plutôt qu'une grande communauté avec peu d'engagement. C'est d'ailleurs pour cela que la pub TV n'est pas pour nous : on dépense beaucoup d’argent pour atteindre beaucoup de gens qui ne sont pas forcément intéressés. Avec le digital, c'est l'inverse.


Alpine sera un laboratoire technologique et marketing pour Renault

 


Vous sentez-vous start-up au sein du groupe Renault ?

Oui, nous sommes une start-up avec un bel héritage. Cela nous permet d'être agiles, créatifs, inventifs, mais on peut s'appuyer sur un ADN de marque.  Nous n'avons pas d’activité actuelle qui nous bloque pour faire des choses innovantes, et on peut garder le meilleure du passé de la marque. Le digital est un vecteur idéal pour raconter cette histoire.


Alpine sera un laboratoire pour Renault sur différents sujets. Renault est un grand constructeur, qui vend des millions de voitures par an. Pour atteindre ces volumes, il met en place de gros programmes. Chez Alpine, on a la chance de parler à un public plus restreint, cela nous donne une agilité que Renault ne peut pas avoir tout le temps. Cela nous permet de faire des expérimentations qui seront utiles pour Renault dans le domaine du marketing, mais aussi au niveau technique. Sur un modèle plus cher, plus premium, on peut mettre des technos pas encore abordables sur Renault dans un premier temps.

 

 

 

Le stand Alpine lors du dernier salon Rétromobile

 


Vous parliez de communauté à faire vivre. Leur proposerez-vous des services, au-delà de la possession d'un véhicule ?

Il y aura des services de garantie, d'assistance, des contrats de service, qui sont des standards sur ce segment. On ne veut pas simplement vendre une voiture mais une expérience de vie centrée sur le plaisir de conduire pour amuser, passionner nos clients. L'Alpine sera une voiture que l'on aura envie de posséder, pas forcément de partager. Par contre, on réfléchit à des expériences autour de la conduite sur circuit, ou des "Alpine tours" à la campagne ou en Europe. Ce sera un sujet à explorer en 2018-2019.

 

Cela rappelle le marketing de Dacia, à l'autre extrémité du groupe Renault, qui organise des pique-niques et des concerts pour ses clients, et développe une offre ciblée pour les 18-29 ans !

Oui, le rapprochement est pertinent, même si notre activité est très différente. Dacia a adopté dès le début un positionnement familial, communautaire. Les principes d’animation de communauté sont pertinents pour eux comme pour nous.

 

Aurez-vous aussi un réseau de points de vente physiques ?

Oui. Notre usine de Dieppe, fondée par Alpine, sera un lieu de visite, d’animation, d’explications techniques, de communauté, en plus de la construction de voitures. Il y aura aussi un petit réseau de 60 à 80 showrooms Alpine en Europe choisis parmi nos partenaires Renault.

 

Revoir la présentation de Michael van der Sande au Hub Forum, en octobre 2016

 

Réagir

* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

2 commentaires

Team We Are COM
20/10/2016 18h21 - Team We Are COM

Bravo pour cet article :-) Nous vous invitons à lire notre analyse sur le réveil de belle Alpine sur WeAreCOM.fr, le média des communicants > http://www.wearecom.fr/2016/09/renault-revient-au-sommet-avec-alpine/

Répondre au commentaire | Signaler un abus

Olivier Rivière
18/10/2016 09h05 - Olivier Rivière

Bon vent à Alpine. Tout passionné d'automobile avec le sens de l'histoire ne peut que souhaiter le succès de ce projet. Mais de grâce, arrêtons de mettre le mot start-up à toutes les sauces. C'est ridicule et ça a de nombreux effets pervers.

Répondre au commentaire | Signaler un abus

 
media
Suivez-nous Suivre l'Usine Digitale sur twitter Suivre l'Usine Digitale sur facebook Suivre l'Usine Digitale sur Linked In RSS Usine Digitale