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[NRF 2020] "Le magasin revient en force dans le parcours d'achat des consommateurs", Nathalie Echinard (Cegid)

Entretien La grand-messe du retail se déroule à New York City du 12 au 14 janvier 2020. Rendez-vous mondial des acteurs du secteur, l’événement rassemble plus de 800 exposants. Parmi les acteurs français les plus emblématiques présents à cette occasion se trouve Cegid, spécialiste des solutions de gestion pour les professionnels. Nathalie Echinard, directrice de l’activité retail de Cegid, revient sur les grandes tendances qui devraient marquer cette édition 2020.
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Le magasin revient en force dans le parcours d'achat des consommateurs, Nathalie Echinard (Cegid)
[NRF 2020] "Le magasin revient en force dans le parcours d'achat des consommateurs", Nathalie Echinard (Cegid) © Cegid

L'Usine Digitale : Quelles seront selon vous les grandes tendances du commerce à venir ?

Nathalie Echinard : Le sujet, qui n’est pas nouveau d’ailleurs, c’est vraiment l’omnicanalité, le commerce unifié et l’amélioration du parcours client vers plus de fluidité. Nous vivons une époque où le magasin revient en force dans le commerce unifié. La question que doivent se poser les retailers est la suivante : de quelle façon peuvent-il apporter quelque chose de différent par rapport aux pure-players ?

 

Le magasin revient en force, mais il y a beaucoup de fermetures de boutiques… Comment analysez-vous ce phénomène ?

On observe plusieurs phénomènes en effet, avec des enseignes qui capitalisent de plus en plus sur les données disponibles pour décider de fermetures mais aussi de réouvertures pour maximiser le potentiel de vente de chaque emplacement… Mais certaines enseignes néanmoins n’ayant pas pris le virage de l’omnicanal ou n’ayant pas le bon positionnement prix/gamme sur leur marché sont en difficulté. Et il y a aussi des nouveaux arrivants avec des concepts de magasins innovants.

 

Mais finalement, c’est surtout le rôle du magasin qui a trouvé sa place dans le parcours d’achat des consommateurs, et qui n’est plus vu comme étant en opposition au commerce en ligne mais plutôt en complémentarité pour répondre aux demandes clients.

 

Dans ce sens, les commerces axent leur offre sur de plus en plus de services…

L’une des autres tendances phares est le clienteling, c’est-à-dire la manière pour le commerçant de tisser et d’entretenir une relation personnalisée et privilégiée avec ses clients. Cela passe par la création de nouveaux services en magasin et va jusqu’au vendeur augmenté, auprès duquel un client va par exemple avoir la possibilité d’effectuer une prise de rendez-vous. Des vendeurs équipés de tablettes, comme dans les boutiques Eram ou aux Galeries Lafayette des Champs-Elysées, permettent de générer de vraies interactions avec les clients. Ce n’est pas pour épater la galerie, ce sont des services qui génèrent véritablement du chiffre d’affaires.

 

Enfin, tout se joue dans la gestion des commandes et leur orchestration en arrière-plan. La clé pour un retailer, c’est d’avoir les capacités logistiques et informatiques pour réaliser la promesse à la fois de la disponibilité des stocks, mais également du délai de livraison… tout en étant vigilant sur l’impact carbone.

 

Justement, le commerce se conçoit de plus en plus de façon responsable, avec des acheteurs préoccupés par leur mode de consommation. Cette prise de conscience est-elle palpable chez les retailers ?

Oui, ils sont de plus en plus poussés par des considérations environnementales dans leurs choix. Dans le textile par exemple, le choix des tissus, les origines de sourcing, les conditions de production sont de plus en plus des critères de choix pour les consommateurs. Dans la cosmétique, l’origine des produits ou le Bio sont toujours des critères pris en compte.

 

Mais pour grand nombre de retailers, cela est aussi pris en compte dans des nouveaux schémas logistiques qui visent à baisser les coûts d’acheminement et améliorer les délais de livraison des colis. Par exemple, ils valorisent les stocks des magasins pour expédier des commandes e-commerce et ainsi permettre de diminuer les distances d'acheminement. Sans oublier l’impulsion donnée par le législateur, comme les différentes réglementations permettant de ne plus éditer de ticket ou facture à remettre au consommateur. Il y a également le phénomène autour des produits de seconde main, mais aussi le développement des abonnements, et l’ensemble du mouvement anti-gaspillage.

 

Un autre grand sujet cette année, c’est le paiement…

Oui, et en particulier le paiement omnicanal. A l’occasion du NRF, nous ferons par exemple des démonstrations sur la gestion des retours et comment celle-ci doit être simplifiée. Il y a beaucoup de nouveaux acteurs sur le paiement, c’est pour moi la vraie révolution du secteur. Nous proposerons pour notre part plusieurs scénarios de ventes/retours/réservations/commandes… dans un environnement omni avec un paiement intégré de bout en bout.

 

Tout le monde parle également de la donnée, y compris dans le retail…

La data est la grande tendance à suivre en 2020. Nous sommes directement, chez Cegid, acteurs du sujet, comme nous l’avions annoncé à notre conférence Cegid Connection en mai dernier. Les données sont devenues la devise des retailers. La question n’est plus de faire de la data, mais quand et comment ? Pour mettre au point et définir cette nouvelle offre, nous avons procéder en isolant des cas d’usages. Cela nous a permis d’identifier des services complémentaires très concrets que nous pouvons proposer à nos clients. Cela peut aller à benchmarker des enseignes situées dans un même centre commercial ou la même zone de chalandise.

 

La donnée permet également de faire du prédictif avec les outils à la décision qui en découlent… et même d’alimenter nos propres modules. Je pense aussi à ce qui a trait à la recommandation de produits. Certains excellent déjà, mais la bonne nouvelle est que désormais, tout le monde peut le faire ! La donnée est également très utilise pour l’identification d'informations suspectes et de comportements frauduleux. En tout, nous avons identifié une trentaine de cas d'usage, et nous avons d’abord analysé leur pertinence avant de les proposer à nos clients.

 

Le Retail’s Big Show est l’occasion pour de nombreux exposants de montrer leurs nouveautés, notamment technologiques. Quid des innovations liées à la robotique par exemple, annoncée chaque année comme indissociable de l'avenir du retail ?

C’est vrai, il y a chaque année beaucoup de démonstrations, et un certain nombre de professionnels, dont nous faisons partie, se rend également à l’événement pour faire une veille en matière d’avancées technologiques et identifier les solutions de rupture qu’il faut connaître. Mais il faut garder à l’esprit qu’entre ces démos et leur potentielle mise en oeuvre en magasin, il faut du temps ! Sur la robotique et plus globalement l’automatisation, beaucoup de choses sont en train de se mettre en place. Les chatbots sont de plus en plus répandus et se démocratisent. Nous-mêmes avons introduit de l’intelligence artificielle dans nos modules, comme la hotline. Pour les robots à proprement parler, si leur intérêt n’est plus à démontrer dans les entrepôts, cela reste très différent en magasin, où cela fait encore très gadget !

 

Quelle innovation allez-vous présenter de votre côté ?

Nous allons pour cette édition 2020, et pour la première fois, présenter notre DOM (Distributed Order Management, NDLR), annoncé à Madrid au printemps dernier. Il s’agit d’une plate-forme algorithmique et collaborative qui permet de définir le meilleur chemin pour une commande. Le retailer se sert de son réseau de magasins comme points de relais pour son entrepôt, avec la possibilité pour les magasins éligibles, soit les plus pertinents en matière de situation géographique et de stocks, de répondre à une commande. Il n’est pas encore utilisé, mais c’est un outil conçu avec nos clients. Ce référentiel unique répertorie tous les stocks disponibles issus des différents canaux de vente et permet donc de disposer d’une vision en temps réel de la gestion des stocks en entrepôt et en magasin. C’est également le premier produit issu du rachat par Cegid de Cylande, acteur français de l’édition de solutions logicielles dédiées au retail, en 2018.

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