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[NRF 2020] Nordstrom met la technologie au service de l'expérience client dans son flagship store de New York

Photo Ouvert depuis octobre dernier à Columbus Circle, à New York City, le "flagship store" de Nordstrom regorge de services bien pensés, à la fois ludiques et pratiques. Invisible ou presque, la technologie est véritablement au service du client… Un parti-pris qui respecte son ADN de grand magasin haut de gamme.
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Nordstrom met la technologie au service de l'expérience client dans son flagship store de New York
[NRF 2020] Nordstrom met la technologie au service de l'expérience client dans son flagship store de New York © Mo Daoud

La chaîne de grands magasins Nordstrom fait beaucoup parler d’elle à l’occasion de la NRF 2020. Son "flagship store", situé sur la place Columbus Circle, à New York City, et ouvert depuis octobre 2019, suscite des réactions positives et quasi-unanimes. Consacré à la mode femme et enfant, cet espace haut de gamme est unique à plus d’un titre. 30 000 mètres carrés, sept étages, un design conçu par James Carpenter Design Associates, un merchandising exceptionnel, des espaces de marques étonnants (Burberry Shop et Nike Shop, en photo ci-dessus et ci-dessous)…

 

 

Pour être exhaustif, il faudrait également s’attarder sur les sept espaces de restauration, ainsi qu’évoquer le lieu dédié au bien-être (Nordstrom Beauty Haven)… sans oublier les nombreux ateliers de personnalisation (Couch, Converse...) et les services, innombrables : couture, cordonnerie, bornes de recharge de smartphones, lieu de collecte d’anciens vêtements… L’Usine Digitale, qui a pu le visiter, s’est concentrée sur les services digitaux, et a testé quelques innovations particulièrement réussies. Cette approche technologique, discrète et axée sur les services, ne transforme pas l’esprit de grand magasin cher à cette enseigne créée en 1901, à Seattle.

 

Coup de coeur pour "Fragrance Finder"

Au rez-de-chaussée, l’espace beauté propose aux clientes de tester une fragrance après avoir répondu à un questionnaire très rapide et disponible sur un écran tactile. Est-ce pour soi, pour un cadeau ? Quel type de nuance apprécie-t-on ? "Fragrance Finder" recommande alors une sélection de produits. Lorsqu’une référence est choisie, nul besoin d’aller la chercher pour la tester. Un bouton "Tap to smell" permet de générer le parfum en question. Il suffit d’approcher son cou (près du petit cercle rouge, à droite). Un QRcode permet d’ajouter le produit à son panier, dans l’application. Efficace et rapide.

 

 

Moins original mais intéressant, le Lip Try-on, qui permet de tester virtuellement des teintes de rouges à lèvres sur un écran. Le dispositif propose tout de même 900 références, dont certaines sont présentées en-dessous. Le dispositif est multimarques, ce qui est à notre sens une bonne idée pour capter les clientes indécises. Nordstrom ne révolutionne pas le maquillage virtuel, mais le succès est là, et beaucoup de femmes, ainsi que des hommes, s’arrêtent pour tester le service. Il est complété par le Beauty Stylist Virtual Mirror, consacré aux tendances maquillage.

 

 

Au rez-de-chaussée toujours, un casier pour effectuer ses retours. Le client qui vient rapporter son article commence par scanner la référence, puis identifie l’article et l'emballe dans des sacs prévus à cet effet, à placer dans des tiroirs. Le dispositif est situé de manière bien visible. Pas besoin de parcourir des kilomètres ni de faire la queue à l’accueil pour rapporter un article. Il fallait y penser.

 

 

Des services et des produits personnalisés 

Au 4e étage, un service premium payant baptisé TrunkClub permet de bénéficier des conseils personnalisés d’un ou d’une styliste. Le conseiller sélectionne un ensemble de références et envoie un mail à sa cliente avec la liste des articles. Celle-ci indique ceux qu’elle souhaite essayer (et laisse éventuellement d’autres commentaires pour affiner encore ses choix et choisir d'autres articles) et son styliste personnel expédie ceux retenus dans une boîte. L'utilisatrice a cinq jours pour essayer avant d'être facturée pour les vêtements conservés.

 

 

Le service de "personal stylist" est également disponible en magasin, avec un conseiller à disposition pour choisir des vêtements. 160 experts et cinq stylistes sont affectés au flagship Nordstrom. Dans un espace baptisé Stylist Lounge, les clients reçoivent des conseils personnalisés, rappelant un service actuellement disponible aux Galeries Lafayette des Champs Elysées. Par ailleurs, les cabines d’essayage, que nous n’avons pas testées, sont dotées d’un écran tactile qui permet d'appeler un conseiller.

 

Enfin, le magasin propose beaucoup d'options de personnalisation (étui à smartphone, chaussures, tote bag...) via des écrans tactiles disposés près des produits. C’est simple et cela ne constitue pas de révolution en soi, mais c’est tellement fluide qu’on se prend au jeu.

 

 

 

900 millions de dollars investis dans le digital en 2019

Ce premier magasin pour femme de Nordstrom à Manhattan – un an après l'ouverture de la boutique dédiée à l’homme, située en face – est véritablement la vitrine de l’enseigne, qui accélère par ailleurs sur l’omnicanal : comme à Los Angeles, l’entreprise déploie à New York City des Nordstrom Locals, des sortes de points relais où les clients peuvent retirer leurs commandes ou effectuer des retours. Ces espaces, situés dans l'Upper East Side et à West Village, ne proposent pas de produits à la vente, uniquement des services. Pour encourager le trafic dans ses magasins classiques, l’enseigne a mis en place un service baptisé Zone Express, dans lequel les clients peuvent récupérer leurs commandes passées en ligne 24h/24 et 7j/7.

 

 

Pour booster ses ventes en ligne, elle utilise par ailleurs une solution qui combine les technologies d'Attabotics et de Tompkins Robotics, société américaine dont nous vous parlions un peu plus plus tôt, pour automatiser et améliorer le stockage et le tri des produits. L’enseigne a investi environ 900 millions de dollars dans les nouvelles technologies en 2019. 

 

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