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[NRF 2020] On a testé Amazon Go à New York. Une techno bluffante mais…

Photo Parmi les incontournables du retail à New York, le concept Amazon Go figure en bonne place, d’autant plus qu’à Manhattan, le géant américain vient d’ouvrir son huitième magasin new-yorkais. La reconnaissance automatique des produits fonctionne, et l’absence de caisse rend le paiement d’une fluidité sans pareil… est-ce pour autant une expérience d’achat parfaite ?
mis à jour le 12 janvier 2020 à 13H10
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On a testé Amazon Go à New York. Une techno bluffante mais…
[NRF 2020] On a testé Amazon Go à New York. Une techno bluffante mais… © L'Usine Digitale

Difficile d’échapper au phénomène Amazon Go. Alors qu’à New York débute la NRF, le salon mondial dédié au retail, le concept lancé en 2018 attire de nombreux professionnels européens du secteur, curieux de tester le magasin où l’on repart sans être physiquement passé par la caisse. Au programme de la quasi-majorité des retail tours officiels, Amazon Go attire également les médias en nombre, et L’Usine Digitale n’a pas dérogé à la règle. Nous nous sommes rendus dans l’un des huit magasins de la ville, situé en bordure de Bryant Park, au cœur de Manhattan, et ouvert depuis décembre 2019.

 

L’emplacement est idéal, non loin de la New York Public Library, de New York University Division of Libraries et de la Georgetown University. Il fourmille d'étudiants qui se mêlent à la clientèle de bureaux de Midtown, friande de snacking et de repas sur le pouce. Nous nous sommes prêté au jeu, et avons acheté deux références du magasin. Le parcours d’achat est-il si fluide qu’on le dit, l’expérience est-elle unique ? La réponse est oui.

 

 

A l’entrée, il faut commencer par télécharger l’application Amazon Go. C’est évidemment facile et rapide grâce à un réseau Wifi on ne peut plus efficace. Il suffit ensuite de s’identifier avec son compte Amazon classique, et de choisir son moyen de paiement. Un QR code est alors généré, et permet de s’identifier aux bornes d’entrée.

 

 

L’intérieur du magasin est identique aux autres Amazon Go. Moins de 200 mètres carrés de surface et à vue d’œil 1500 à 2000 références. Une salade et quelques fruits, corrects mais pas forcément bon marché, puis direction la sortie. A noter qu’un distributeur permet de choisir la boisson de son choix. Ça y est, c’est terminé. L’application se met à jour et indique instantanément qu’un achat a été effectué. Il faut en revanche patienter quelques minutes pour que la facture détaillée apparaisse. Elle est également envoyée par e-mail.

 

Côté rayons, on notera cependant beaucoup de produits en rupture le jour du test, le samedi 12 janvier 2020 vers 17h.

 

 

La technologie est omniprésente mais invisible. Seules les bornes à l’entrée et les capteurs du plafond rappellent que le magasin est automatisé. Les capteurs ont parfaitement identifié les produits, et le paiement s’est effectué virtuellement aux bornes de sortie. 

 

Amazon a comme d’habitude pensé à tout, et la satisfaction du client n’est pas oubliée. Pour chaque produit acheté, le consommateur peut laisser un commentaire… ou exprimer un problème, comme par exemple une mauvaise identification de produit, ou un produit défectueux. Amazon indique alors que le produit ne sera pas facturé. Cela est-il à l’origine de fraudes de la part des acheteurs ? Aucun moyen de le savoir, mais la mise à jour du ticket de caisse est en tout cas effectuée en temps réel.

Une expérience d'achat limitée

Le dispositif est efficace, mais le lieu est peu chaleureux, malgré la présence de deux employés pour guider les visiteurs. Pas de bruits de caisse donc, pas ou peu d’interactions. Si, près de l’entrée, des tables permettent de consommer sur place, un casier Amazon Locker gris disposé juste à côté ne rend pas l'endroit particulièrement avenant, même pour un déjeuner rapide.

 

 

S’il est vrai que la technologie d’Amazon peut répondre à de nombreuses problématiques rencontrées par les retailers – réduire les files d’attentes, augmenter l’amplitude horaire d’ouverture de magasin et diminuer le nombre d’employés – a-t-on pour autant envie que ce concept dessine l’avenir du commerce ? On observe une vraie appétence pour les magasins sans caisse, à la fois au vu de l’engouement des visiteurs mais aussi des solutions cashless store qui se développent sur le marché : AiFi, Smart Shelf, Zippin, Belive.ia, Mishipay… Des technologies prometteuses, mais les retailers doivent concilier l’incroyable progrès technologique au plaisir du visiteur de se rendre en magasin.

 

Certaines enseignes y arrivent, d’autres y travaillent. Si l’avancée technologique d’Amazon est évidente en la matière, bien que peu industrialisée si on la compare aux déploiements à grande échelle que connaît la Chine, l’expérience d’achat reste quant à elle très limitée du point de vue du consommateur. Offre courte, produits corrects et pas forcément bon marché, références manquantes... Une fois l'effet "wahou" passé, un consommateur peut-il se rendre dans un commerce avec comme seul critère l'absence de file d'attente aux caisses ? Amazon devra sans doute trouver d'autres arguments pour peser dans le commerce physique.

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