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[One to One Monaco] Comment le digital est en passe de sauver Alinea

Audrey Goutille, qui pilote la transformation digitale d’Alinea, revient à l’occasion du salon e-commerce One to One de Monaco sur le virage pris par l’enseigne en 2017. Une mutation en profondeur, accompagnée par les équipes de Salesforce, et qui pousse l’enseigne à afficher de solides ambitions : atteindre 200 millions de chiffre d’affaires sur le web d’ici 4 ans.
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Comment le digital est en passe de sauver Alinéa
[One to One Monaco] Comment le digital est en passe de sauver Alinea © Alinéa

Alinea fête ses 30 ans. Si pour beaucoup de retailers, l’heure est à la transformation digitale, pour l’enseigne de meubles et décoration, c’est l’heure de "la renaissance". C’est en ces termes qu’Audrey Goutille a débuté son intervention à l’occasion du Salon One To One e-commerce, qui se déroule à Monaco du 19 au 21 mars 2019. Arrivée chez Alinea en 2017 pour piloter cette mutation, la directrice de la transformation, qui chapeaute les services IT et supply chain, revient sur un certain nombre d’erreurs qui a failli engendrer la fin de l’enseigne.

 

En 2008,  Alinea commence son activité e-commerce. Cette année-là marque selon Audrey Goutille "une véritable descente aux enfers. Nous avons perdu notre ADN et notre différenciation, puis nos clients, analyse-t-elle. La globalisation des achats avec Auchan, le virage vers des produits à bas prix ont fait que les clients ne s’y sont pas retrouvés".

 

Salesforce partenaire

Pour sauver l'enseigne, un projet de renaissance est démarré en janvier 2017. Défini à l’été 2017, il nécessite une mise en œuvre rapide. "Il fallait commencer par refaire le site Internet car désormais, tout le chiffre d’affaires est influencé par le digital", poursuit Audrey Goutille. Dès le mois de novembre 2017, les équipes réalisent un nouveau catalogue avec 95% des produits nouveaux. "Il fallait être prêt sur l’e-commerce. Nous avons regardé les outils du marché, il fallait trouver rapidement un acteur qui comprenne nos problématiques". L’enseigne fait appel à Salesforce et retient deux produits : Commerce Cloud, la solution e-commerce de l’éditeur de logiciel, et Service Cloud, la solution relation client.

 

Combiner les structures informatique et logistique

Alinea met en place un certain nombre de services et de fonctionnalités, comme le retrait gratuit des produits en une heure dans tous les magasins, la disponibilité permanente des produits best-sellers en point de vente, ou encore la création d’un référentiel unique par client au moment de la nouvelle version du site e-commerce, permettant d’unifier les données clients online et offline. Le service client est également amélioré et permet désormais à l’opérateur lors d'un appel d’identifier immédiatement le client et ses besoins via son historique d’achat et son parcours client. Sur le site, un moteur de recherche intelligent propose des mots clé en fonction du parcours, des achats et de l’historique du client. Parti-pris d’Alinea : combiner les structures informatique et logistique pour proposer différents services.

 

Le virage est également graphique, tourné vers l’ancrage de l’enseigne dans le Sud de la France, à Aubagne plus précisément, ville de son siège social. Nouveau design, nouvelle identité visuelle et près 8 500 références nouvelles en 2018 pour se différencier. En point de vente, "l’atmosphère des magasins a été changée, avec des restaurants, le corner fragrances",  poursuit-on chez Alinea. Emblématique de ces changements, le flagship de Bordeaux, inauguré en novembre 2018. "Nous avons essayé de le traduire sur le site, avec une partie commerçante mais aussi une partie galerie, avec une mise en scène de nos produits, dans une dimension inspirante", poursuit Audrey Goutille.

 

Record à l'occasion du Black Friday

Alinea indique, sans donner plus de précisions, que les indicateurs sont au vert. Le dernier Black Friday lui a permis d’enregistrer des ventes record. L’enseigne affiche désormais ses ambitions : 200 millions d’euros de chiffre d’affaires sur le web d’ici à 4 ans, contre 50 millions à date. "Nous  souhaitons encore améliorer les performances du site, mais également avancer sur la réalité augmentée. Cela fait du sens pour l’offre canapé,  c’est une fonctionnalité qui peut aider le consommateur à se décider, explique Audrey Goutille. Nous voulons aussi développer le mobile et accélérer. Nous mettons désormais en commun nos données avec les autres enseignes de l’AFM (Association familiale Mulliez, NDLR) quand un client achète auprès de plusieurs enseignes".

Côté physique, Alinea ne s’interdit rien. "Nous sommes en croissance par rapport à l'année dernière, se réjouit Audrey Goutille. Nous rêvons à un redéploiement de boutiques, y compris en centre-ville".

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