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[One to One Monaco] Comment Fnac Darty augmente son trafic en magasin et ses ventes avec Google

Cas d'école A l’occasion du Salon One to One qui se déroule actuellement à Monaco, Google a présenté certaines de ses solutions web-to-store permettant de générer du trafic en magasin et de mesurer cet impact. Illustration concrète avec le cas Fnac Darty, présenté ce mercredi 20 mars 2019. 

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Fnac Darty augmente son trafic en magasin et ses ventes avec Google
[One to One Monaco] Comment Fnac Darty augmente son trafic en magasin et ses ventes avec Google © Eric Gaillard

Si l’on arrive désormais à identifier l’impact du digital dans les ventes e-commerce, qu’en est-il de son rôle sur les ventes en magasin ? Ce questionnement a poussé Fnac Darty à utiliser des outils créés par Google, et dont Julien Le Bescond, Industry Manager Retail chez Google France, a donné le détail à l’occasion d'une conférence, mercredi 20 mars 2019 à Monaco, dans le cadre du salon One to One. "Le digital est perçu comme un outil qui n'est pas assez puissant, et certains retailers ne savent pas comment le mesurer en point de vente, constate-t-il. Or le digital est une opportunité, et c’est un danger de ne pas le tester".

 

Alors que jusqu’ici, Fnac Darty n’évaluait la portée de son SEA (search engine advertising, ou référencement payant) que sur les ventes e-commerce, se coupant ainsi d’une grande partie des parcours d’achat, le groupe a adopté différentes solutions permettant de connaître le parcours ROPO d’un client (Research online, purchase ofline). Un dispositif web-to-store d’autant plus pertinent que "le ROPO est déjà dominant dans le parcours d’achat pour les catégories présentes", ajoute Julien Le Bescond.

 

Recouper les données online et offline, vrai enjeu

Parmi ceux-ci, le dispositif d’enchères locales, la solution Google LIA (Local Inventory Ads, des publicités sur l’offre locale des magasins) et des outils de mesure comme le Store sales direct (qui mesure impact de la publicité sur la visite en magasin). Trois leviers mis en place par Fnac Darty pour capter les comportements ROPO, et qui impliquent l’identification de l’internaute lors de son passage en caisse. "Google Ads réconcilie ces données avec celles de ses clics loggués et extrapole l’analyse aux ventes en magasin Fnac via des clés de matching cryptés, détaille Julien Le Bescond. La plupart du temps, cela passe par la carte de fidélité". Autrement dit, un client a une interaction avec une publicité en ligne. Loguée à Google via par exemple son compte Gmail, il se rend dans un magasin et réalise un achat. Fnac l’identifie et upload ces ventes en magasin identifiés sur l’outil Google.

 

L’enseigne capitalise en effet sur son incroyable base d’adhérents, qui va prochainement attendre 6 millions d’encartés, pour recouper les données. "Nous avons la chance d’avoir une base client très riche et un programme de fidélité très fort", se réjouit David Nedzela, Directeur Marketing Digital Fnac-Darty. Sur Darty, il est moins fort, mais le dispositif des tablettes vendeurs, qui est déployé sur 200 magasins, permet de rattacher la vente au compte client". Dans les deux cas, plus de la moitié des ventes sont reliées à l'acheteur.

 

Les mots clés génériques, un investissement nécessaire

L’investissement sur les mots clés génériques, c’est-à-dire sans mention de l’enseigne (machine à laver...), a été un autre levier. "Les utilisateurs qui cliquent sur les mots clés génériques viennent davantage en magasin car ils ont a besoin d’aller en point de vente pour affiner leur recherche, prendre des informations", poursuit-on chez Google.

 

Les résultats communiqués par le groupe sont révélateurs de l’efficacité du dispositif. Le ROI des campagnes Search Google, calculé sur les ventes en magasin et en e-commerce, a été multiplié par 5,5 chez Fnac et 5,2 chez Darty par rapport aux ventes e-commerce seules sur les mots-clés génériques. Sur le mobile, écran le plus rentable quand le search est mesuré sur tous les canaux, le ROI a été multiplié par 1,2 chez Fnac et 1,5 chez Darty. Pour David Nedzela, "ce sont d’excellents résultats. Nous étions dans une stratégie de désengagement du search au profit de Google Shopping, nous y sommes revenus". Côté panier moyen, il est de 1,4 fois supérieur à la Fnac et 1,2 fois chez Darty.

 

Ciblage des consommateurs intentionnistes

Le groupe a également eu recours à des outils destinés à stimuler l’envie afin de dynamiser le trafic en magasin, comme le Local catalogue ads (mise en avant de produits), les bumper ads (courtes vidéos sur Youtube) ou encore via l’application Waze (propriété de Google, NDLR) au travers des Pin’s Take over, qui informent le conducteur des opérations commerciales en cours près d’un endroit où il passe. Point commun : des outils qui visent des consommateurs intentionnistes, identifiés comme particulièrement proches de l’achat ou sensibles à une catégorie de produits. Google analyse ensuite l’impact de ces campagnes en point de vente via Store Visit et ses données de géolocalisation (captées par les données GPS, le bornage wifi et triangulation des opérateurs téléphoniques). "Grâce à Google Maps, on connaît l’emplacement précis des magasins et on renforce la fiabilité de la détection du client en le sollicitant via un questionnaire ou un avis", explique Julien Le Bescond.

 

Pour Emilie Arnaud, responsable Media & Réseaux sociaux Fnac Darty, "l’impact est excellent. L’activation des campagnes de marque sur YouTube à l’occasion de la rentrée de septembre et du Black Friday, parfois adossées à des campagnes télé, a permis de générer un million de visites en magasin pour un coût très compétitif". Parmi les leviers les plus efficaces identifiés par le groupe, les formats courts, les campagnes sur mobile et l’ajout d’extension de lieu qui aide l'internaute à trouver le point de vente. "On doit désormais mesurer les visites incrémentales, c'est le prochain enjeu", poursuit Emilie Arnaud.

 

Google compte sur son écosystème de services, qui touche une audience de 51 millions d’utilisateurs mensuels en France, pour séduire davantage de retailers, et son expertise en termes d’analyse de données. Sur YouTube, la plateforme revendique 45 millions d’utilisateurs mensuels, et 12,5 millions sur Waze. 

 
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