Optimiser les budgets marketing : le casse-tête de la pharma digitale

La crise de 2008 a incité de nombreux pays développés à ralentir l’augmentation de leurs dépenses en santé, voire à les réduire. Le marketing est rapidement devenu une cible de choix pour diminuer les coûts. Depuis, les laboratoires pharmaceutiques font décroître leurs forces de vente : entre 2011 et 2013, 19% des ressources ont été supprimées sur les cinq principaux marchés européens et 16% aux Etats-Unis. Pour autant, les objectifs de vente n’ont jamais été aussi ambitieux. Le digital et la relation client sont-ils les moyens d’améliorer la performance marketing dans la pharma ?

Un digital sous exploité dans le secteur de la santé

Les nouveaux outils digitaux se distinguent par leur omniprésence dans la plupart des pays développés. Ils se différencient également par leur coût limité et une capacité de ciblage maintenant très efficace. Malgré ces nombreux avantages, très peu de laboratoires mettent en place une stratégie digitale.

Les outils digitaux sont souvent sous exploités comme le montre une étude menée aux Etats-Unis en 2013. Sur les 16 275 applications répertoriées, la majorité sont purement informatives et moins de 10% possèdent un système d’alerte ou de rappel. Par ailleurs, 89% des pharmaciens français ne recommandent pas les applications de santé grand public à leurs patients. Dans 29% des cas, les officinaux ne les promeuvent pas car ils ne savent pas lesquelles conseiller.

Equilibrer une stratégie multi-canal entre de nombreuses parties prenantes

La multiplicité des acteurs et des canaux amène de la complexité sans nécessairement améliorer la santé des patients ni la santé financière du laboratoire. Une stratégie multi-canal globale sera d’autant plus efficace qu’elle permet d’adresser cet écosystème complexe : patient, médecin, pharmacien... Les messages doivent être clarifiés et cohérents, tout en réduisant les dépenses marketing.

Comprendre comment atteindre les cibles définies avec des canaux adaptés est un enjeu de plus en plus stratégique. L’équilibre entre les différents canaux marketing reste à adapter selon la situation : selon le Conseil national de l’Ordre des médecins, l’âge moyen d’un médecin français est de 52 ans avec un quart des effectifs de plus de 60 ans. Si la communication est facilitée avec les outils digitaux, son impact est encore modéré. Cela ne saurait le rester.

Casser les structures en silos des divisions marketing

Casser les silos qui structurent les divisions marketing est un enjeu organisationnel majeur. A titre d’exemple, ces silos génèrent le développement d’un nombre d’apps trop important et non coordonné. Or, selon Google, le smartphone d’un Français contient en moyenne 32 applications dont seulement 12 ont été utilisées durant les 30 derniers jours.

Les données sont un enjeu stratégique

Enfin, le digital présente une caractéristique spécifique qui doit être exploitée : les données. Recueillir les données est nécessaire mais non suffisant. Pour en extraire les informations pertinentes, elles doivent être structurées. L’exploitation des données est une expertise peu présente au sein même des compagnies pharmaceutiques. Le partenariat est une solution pour exploiter les données accumulées depuis des années et créer des synergies entre des entreprises de secteurs différents. La protection des données de santé devra être assurée pour garantir son utilisation.

Entre stratégie multicanale, développement des outils digitaux, exploitation des données et transformation de l’organisation, l’industrie pharmaceutique dispose de leviers significatifs pour passer d’une offre de médicament à une offre de santé. Sans transformation, l’industrie pharmaceutique prend le risque de laisser le marché de la e-santé à des pure players comme Google. Pour adresser ces enjeux, les laboratoires doivent mettre en place des organisations marketing plus intégrées.

Emmanuel de Gastines, partner chez Cylad, et Nicolas Collet, consultant Cylad

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