Orange et trois opérateurs télécoms européens se lancent dans le business de l'adtech
Orange, Deutsche Telekom, Telefonica et Vodafone annoncent la création d'une coentreprise dédiée à la gestion d'une plateforme technologique de publicité numérique. Sa promesse : proposer une alternative aux cookies tiers, nativement compatible avec les réglementations européennes.
Les grands opérateurs télécoms, qui ne cessent de se plaindre de la concurrence des Big Tech sur leur modèle économique, ont trouvé un moyen d'aller pour une fois chasser sur leurs terres. Orange, Deutsche Telecom, Telefonica et Vodafone ont annoncé le lancement d'une coentreprise dédiée à la mise en œuvre d'une plateforme d'adtech européenne. L'objectif est de proposer une solution de marketing numérique "nativement" compatible avec les règles européennes de protection des données personnelles (RGPD, ePrivacy).
La Commission européenne a donné son feu vert, écartant la problématique antitrust.
Opt-in et jeton numérique anonymisé
La future entité, qui n'est pas encore nommée, sera détenue à parts égales entre les quatre opérateurs. Son siège sera basé en Belgique et géré par "une direction indépendante", précise le communiqué.
C'est le britannique Vodafone qui est à l'origine de l'initiative. Une première expérimentation a déjà été menée en Allemagne sur les réseaux de Vodafone et Deutsche Telekom, et d'autres phases de test sont prévues en France et en Espagne, "pour affiner le développement de la plateforme, qui sera également ouverte à tous les autres opérateurs européens".
La plateforme reposera sur le consentement explicite des consommateurs (opt-in). "La seule donnée partagée est un jeton numérique pseudo-anonymisé et non réversible. Les consommateurs sont libres de donner ou de refuser leur consentement en un seul clic, ainsi que de révoquer tout autre consentement préalablement donné. Ils peuvent le gérer soit directement sur le site web de la marque ou de l'éditeur, soit via un portail dédié à la protection de la vie privée, facilement accessible", explique le communiqué.
Une alternative aux cookies tiers
Le très lucratif marché de la publicité en ligne, dominé par Google et Meta et challengé par Amazon, a été déstabilisé en 2021 par le passage d'Apple à sa nouvelle politique de tracking publicitaire, l'App Tracking Transparency, qui a compliqué le ciblage des internautes. Une bonne occasion pour tenter de proposer une nouvelle plateforme technologique de ciblage, d'autant qu'une autre évolution frappera l'écosystème en 2024 : la disparition des cookies tiers, ces petits fichiers stockés dans les navigateurs, indépendants des éditeurs, qui pistent les internautes au gré de leur navigation internet.
Les jetons numériques de la plateforme d'Orange et de ses trois partenaires serviront d'alternative aux cookies tiers. Ils seront générés pour chaque site web lors de la connexion au réseau de l'opérateur.
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