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Où va Twitter ?

Le site de micro-blogging Twitter n'en finit plus de faire parler de lui. Avec son introduction en bourse, la plus attendue depuis Facebook, la compagnie fait l'objet de toutes les questions et critiques. Les plus récentes : l'absence de femmes au sein du board des directeurs, et les rapports sur les résultats déficitaires de l'entreprise.  

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Où va Twitter ?
Où va Twitter ? © Flickr CC - Keiyac

Twitter, fondée en 2006 par Jack Dorsey, a connu une évolution fulgurante. Le site, moqué à ses débuts, considéré comme un produit de niche, a réussi à s'insérer dans la culture populaire jusqu'à devenir incontournable - bien que de nombreuses personnes ne sachent toujours pas s'en servir. En 2011, Jack Dorsey admettait à l'école de journalisme de Columbia : "beaucoup de gens nous connaissent, mais le vrai défi c'est d'être pertinent", ce qui est toujours un problème majeur pour l'entreprise.

Mardi 15 octobre, Twitter a annoncé avoir triplé sa perte trimestrielle. Dans un second prospectus amendé, publié le même soir, le site ajoutait toutefois un accroissement notable de son revenu et de son nombre d'utilisateurs. Le chiffre d'affaires a doublé au troisième trimestre, et le nombre d'utilisateurs actifs par mois a progressé de 39%, atteignant près de 232 millions. Mais Twitter a dû faire face à des dépenses énormes en marketing et développement, qui ont creusé le déficit. Dans ce contexte, quel avenir se dessine pour la société, toujours en recherche d'un business modèle viable ? Alors que Facebook, objet des mêmes critiques, a temporairement fait taire ses détracteurs avec des résultats mobiles surpassant les attentes, Twitter tente de tracer son propre chemin.

Comment Twitter tente de se différencier de Facebook et des plateformes concurrentes

Twitter et Facebook, en bons rivaux qui se respectent, s'observent et s'épient pour mieux se piquer des stratégies. D'abord avec les hashtags, puis l'entrée dans la télévision sociale, Facebook cherche à combler son retard là où Twitter a réussi à s'imposer comme le lieu privilégié des conversations publiques sur des événements majeurs.

Twitter semble également apprendre de son aîné. D'abord du point de vue de l'introduction en bourse : en choisissant le New York Stock Echange au lieu du Nasdaq, Twitter cherche à éviter les écueils subis par son prédécesseur... difficile pour l'instant d'affirmer que Twitter sera un meilleur investissement que Facebook.

Twitter cherche aussi à se différencier en devenant une véritable plateforme ouverte pour les développeurs, ce qui était l'ambition de départ de Facebook. Un rapport de Global Web Index en janvier 2013 affirmait par ailleurs que Twitter est désormais le réseau social avec la plus forte croissance, avec un taux d'augmentation de 40% pour le nombre d'utilisateurs fin 2012, dépassant Facebook. Et au fur et à mesure que Facebook se ferme et réduit les possibilités pour les développeurs de construire des applications autour du réseau social, Twitter a l'opportunité de devenir la plateforme ouverte tant attendue. "Nous voulons permettre aux développeurs de créer des applications au sein même des tweets", avait expliqué Michael Sippey, le vice président du produit. Reste à voir maintenant si Twitter peut réussir dans cette stratégie, là où son rival a échoué.

Comment ? D'abord, Twitter a permis l'intégration de ses tweets sur des sites tiers. Puis le bouton "follow" ou "suivre", similaire au "like" de Facebook, s'est répandu comme une traînée de poudre, intégrant de plus en plus le site dans l'écosystème du web. Puis Twitter a étendu son système d'authentification, qui permet, comme Facebook, d'accéder à des sites via le réseau social sans avoir à enregistrer ses données soi-même.

Mais ce n'est pas la fin du labeur pour Twitter. L'entreprise fait face non seulement aux titans du web qui le surpasse en nombre d'utilisateurs, mais aussi à une concurrence accrue de réseaux sociaux et applications pour photos et vidéos, comme Snapchat ou Pinterest. Twitter tente de se démarquer grâce à son avantage sur le mobile, où il est déjà bien implanté. Mais aussi, en se concentrant sur sa spécialité, un forum moderne de débat public. Comme le souligne Gene Munster, un analyste, à Piper Jaffray dans le New York Times : "Twitter a trouvé un domaine dans lequel il est bon, et a construit une marque autour qu'il a fortifiée. La vraie question pour le futur de la compagnie c'est, va-t-elle trouver un moyen efficace de se monétiser ?". Pour l'instant, heureusement pour Twitter, les nouveaux entrants n'ont pas encore trouvé la recette magique.

L'avenir de Twitter est dans la télévision

Justement, Twitter est à un tournant, et pourrait bien avoir mis la main sur un véritable jackpot grâce à la télévision. La compagnie a rapidement été très agressive dans le domaine de la social TV, multipliant les partenariats avec les producteurs de contenus. Récemment le site a annoncé le lancement de son partenariat avec Nielsen, permettant de mesurer le volume des conversations sur son site liées aux programmes télévisés. Enfin, Twitter a gagné une longueur d'avance grâce à son bouton "See it", qui permet de regarder une émission de télévision en live sur internet. En effet, cette fonctionnalité, fruit d'une alliance avec le cablo-opérateur américain Comcast, étoffe sa stratégie de plateforme et donne accès à Twitter aux données des téléspectateurs.

En devenant le compagnon privilégié des chaînes télévisées et de leurs annonceurs, Twitter pourrait mettre la main sur une manne financière nécessaire. Comme l'explique Dick Costolo, le patron de Twitter : "En grandissant, il nous est apparu de plus en plus clairement que les caractéristiques de Twitter - une plateforme de conversation publique, en temps réel - en font un complément idéal à la télévision. La télé a toujours été sociale et fondée sur la conversation. Auparavant, les conversations étaient limitées au nombre de personnes présentes dans la pièce, ou avec lesquelles on pouvait parler au téléphone ou à la machine à cafe. Les diffuseurs ont donc finalement réalisé que Twitter permet de multiplier l'impact de ce média."

Pour cela, Twitter va devoir mettre le turbo sur l'acquisition de nouveaux membres, afin de devenir plus attractif aux yeux des annonceurs. Selon le magazine américain Forbes, c'est bien la télévision qui pourra sauver Twitter - et inversement. En effet les chaînes ont besoin de s'insérer dans l'écosystème digital, et le site de micro-blogging leur donne cette porte d'entrée.Et vu que la télévision concentre actuellement 39% des dépenses publicitaires globales aux Etats-Unis, soit environ 66,4 milliards de dollars selon eMarketer, Twitter a tout intérêt à ne pas laisser échapper cette poule aux oeufs d'or.

Nora Poggi

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