PC, téléviseurs… Sony taille dans le vif
En difficulté depuis dix ans, le fleuron japonais de l’électronique Sony se décide à faire le grand ménage dans ses activités déficitaires. Il commence par vendre ses PC et filialiser ses téléviseurs. Pas sûr que cela suffise à lui rendre son lustre d’antan.
Le grand ménage commence chez Sony. Deux ans après son arrivée à la tête du groupe japonais, le PDG Kazuo Hirai s’est enfin décidé à tailler dans le vif. Il a choisi de s’attaquer à deux activités déficitaires depuis des longues années : les PC Vaio et les téléviseurs Bravia. La première va être vendue au fonds d’investissement nippon Japan Industrial Partners (JIP), tandis que la seconde sera détachée du groupe sous la forme d’une filiale séparée.
Les détails de la transaction concernant les PC Vaio ne sont pas connus. Selon les analystes, le montant pourrait se situer entre 400 et 500 millions de dollars. Lancés en 1996, les PC Vaio ont connu un franc succès avant de tomber rapidement dans le marasme et devenir un foyer croissant de perte. Après avoir culminé à 8,3 millions de pièces et une part de marché de 2,3% en 2011 selon le cabinet Gartner, les ventes ont chuté à 6 millions d’unités en 2013 et une part de marché de 1,9%.
"Les constructeurs de PC sont soumis à une forte pression sur les marges, explique Mikado Katagawa, analyste chez Gartner. Ceux, présents dans les gros volumes, comme Lenovo, Dell ou HP, peuvent s’en accommoder. Mais pas Sony, dont les volumes deviennent trop bas. Et ce malgré la popularité de la marque Vaio sur les segments moyenne et haut de gamme du marché. " Sony ne se désengage pas totalement puisqu’il prendra 5% du capital de l’entreprise qui sera créée par JIP autour de cette activité.
Une marque en déclin
Le problème de la télévision est plus délicat. C’est une activité emblématique qui a fait le succès du groupe dans le passé. Difficile d’envisager son abandon. C’est pourquoi ni Howard Stringer, l’ex-PDG du groupe, ni Kazuo Hirai, n’ont osé la remettre en cause, alors qu’elle est dans le rouge depuis dix années consécutives. Période pendant laquelle elle a accumulé une perte colossale de 7,5 milliards de dollars. Selon le cabinet Displaysearch, Sony est tombé en 2013 à la quatrième place sur le marché de la télévision avec une part de 5,8%, derrière Samsung, LG et TCL, alors qu’il était en 2012 troisième avec 6,3% derrière les deux géants coréens. "Cette chute est due principalement au repositionnement de Sony sur les produits Premium dans les pays développés ", explique Paul Gray, directeur au sein du cabinet d’étude de marché.
Les analystes sont sceptiques sur l’avenir du groupe dans l’électronique grand public. La filialisation ne résout pas le problème de la télévision. Elle ne peut être qu’une option d’attente d’une solution durable sous la forme d’un regroupement avec un autre constructeur japonais (peut-être Sharp), comme JVC l’a fait avec Funai. L’hémorragie ne va pas s’arrêter de sitôt puisque la direction prévoit une perte de 250 millions de dollars dans cette activité sur l’exercice en cours qui sera clos le 31 mars 2014.
5 000 postes supprimés
Alors que Panasonic, l’autre fleuron japonais de l’électronique, également en grandes difficultés, a pris les devants en arrêtant ou vendant plusieurs activités déficitaires (écrans plasma, téléphonie mobile, médical, semi-conducteurs…), Sony a tardé à prendre des mesures aussi radicales, se contentant ses deux dernières années de supprimer 10 000 emplois, de fermer ou céder ses usines en Europe et en Amérique du Nord, de resserrer ses gammes de produits, ou encore d’accroitre l’externalisation de sa production.
Kazuo Hirai est contraint maintenant de sacrifier des activités déficitaires, tout en continuant sa stratégie de réduction des coûts avec un plan d’économie de 1 milliard de dollars à l’horizon 2015 et la suppression de 5 000 postes supplémentaires. Sur l’exercice en cours, il prévoit une perte de 1,1 milliard de dollars. Il a prévenu qu’il poursuivra les réformes si les difficultés persistent. Ce qui signifie que d’autres activités, structurellement dans le rouge, comme les caméscopes ou la photo numérique, pourraient subir le sort des PC Vaio.
Ridha Loukil
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